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资管导向的存量项目改造——佛山中海映月湖环宇城焕新升级全解读

商业地产进入“下半场”,存量项目更新改造渐成主旋律。而对于购物中心的改造,首先要摒除“大拆大建”引发资源浪费的传统思维,做到精细化、精准化改造并融入资管逻辑,探索空间革新如何助力长效经营发展,结合品牌更新提升租金表现,回归商业逻辑,才能真正做到“可持续发展”。

2020年3月,中海商业与新加坡丰树集团正式达成股权并购协议,收购佛山怡丰城购物中心并正式更名为“佛山映月湖环宇城”。原怡丰城项目体量15万㎡,2014年开业至今,整体发展势头向好,但作为映月湖片区范围内唯一一家大型商业综合体,连接广佛,独享周边3公里超40万的消费人口,怡丰城却未能充分把握发展机遇,多采用大面积、低坪效的铺位进行招商去化,整体租金回报表现较差,品牌质量同样参差不齐,物业品质出现滑坡,存在大幅提升空间。

面对以上情况,中海地产果断入局,凭借专业的商业资产操盘能力以及“千灯湖环宇城”(原佛山中海环宇城)四年运营沉淀下来的管理经验和市场口碑,以资产管理增值为导向,秉持精细化改造理念,实现了“佛山映月湖环宇城”的空间品质和品牌结构方面的焕新升级。

空间品质

在空间品质方面,映月湖环宇城以资管为导向,空间设计与改造目标实现“三高一低”:提升客流、销售转化率以及经营收入,降低后期运营成本及开支。

门面升级道路通,保证客流导入

客流是购物中心运营发展的基础,是资产管理增值的起点。映月湖环宇城着眼项目昭示性不足及交通阻断的痛点,对症下药,驱动客流增长。

首先是项目昭示性问题,原建筑外立面历时数年存在自然老旧问题,且自身照明不足,映月湖环宇城结合白色饰面构成视觉的张弛效果,营造现代商区的年轻、活力氛围,并衬托出“环宇城”红色LOGO更为醒目,增强昭示性。

其次是交通便捷度问题,因项目受南海新交通建设限制,东北侧交通被切断,制约了客流的有效引入。中海商业团队主动申请报建,打通东北侧道路,以全新的车流动线设置在巧妙引入客流的同时,兼顾了安全性和便捷性的考量。

增强空间体验感,促进消费转化

线下实体消费很大程度上受到消费场所及环境影响,中海商业团队进行了立体化的细节重新设计,提升顾客逛街体验,增强消费转化:

① 中庭天花格栅陈旧,凌乱且无序排布,设计手法过于繁琐。中海商业团队采用简约的白色吊顶,明朗疏阔,呼应浅色地面自然而然地构建开敞的空间感觉。将“光”的因素以灯的存在考虑其中,改善原照度不足的问题,强调了不同材质组合的固有肌理感受。

② 停车场墙面剥落,地坪漆损坏明显,影响了整个商业空间的档次。通过设置昭示性的墙面作为引入,显著的导视标志明确区位牵引。蓝、绿、黄等明亮色彩,以时尚的形式区分各个停车区域。

③ 室内通道除配备必要的照明外,缺乏与室内风格相统一的设计元素。公共区域的风格兼顾,能够有效地提升整体空间的品质感,通道基于字母及明亮色彩的层次组合,以不同的色彩基调区分楼层,序中有变。

激活闲置及低效资源,增加收入

空间规划与设计需要融入更多资管思考,挖掘项目闲置资源,激活低效资源,增加资产变现。

①外摆等经营面积增加:映月湖环宇城在打通外部道路、提升广场品质及优化车流、客流动线的基础上,打造了UNI茶饮街等外摆空间,挖掘闲置空间,提升了经营面积,带动商户销售额增长。

②广告位增加,广告效果增强:室内通道界面规划过时,广告位与灯光设置给人局促、压抑的视觉感受,广告位置效果不佳。中海商业团队对天花的灯槽予以保留,摒弃原无规律的界面造型及色块装饰;调整广告灯箱的尺度、位置与面积,增强广告效果,并于闲置洗手间通道基础上设置更多高颜值广告位,为后期广告收入提升打好基础。

③外广场短期租赁及活动空间优化:原项目北广场设置篮球场,类型固定单一,整体空间利用相当低效。中海商业推动破旧篮球场拆除,保留外广场空间的灵活性,为后期人流聚集、车展等短期租赁以及活动开展预留了空间基础。

严控细节降成本,资产长效保值

规范的施工与严苛要求,是卓越品质的保障。中海关注产品的每个细节,见微知著渗透着“顾客至上”的服务理念。不仅如此,中海商业项目严控成本,通过设计改造为后期经营提供降本增效的可能。

① 原格栅吊顶改为石膏板与冲孔铝板结合解决燃气管道需外露问题,降低运营能耗;

② 室内室外更换节能型LED灯具,兼顾节能与美观;

③ 优化室内室外动线,打造环形动线,降低管理成本。

品牌结构

在品牌结构方面,映月湖环宇城全年新增租赁面积超2万㎡,调整率超过45%,引入了KKV、小鹏汽车等多家首店,进行品牌结构升级的同时,打造了四大主题区域进行组团化落位,助力招商和销售。

优化品牌结构,全面汰换升级

受疫情影响,今年实体商业遭遇前所未有的挑战和冲击,而映月湖环宇城却将危机视为转机,以疫情为契机,主动清退面积大、坪效较低的品牌,全年清退近60家商户,释放超10000平米租赁空间,为招商调整提供可能。

在此基础上,映月湖环宇城迅速展开头部品牌攻坚,成功引入KKV、海底捞、喜茶等标杆人气品牌,有效提振商家信心。另外,在疫情笼罩的高压之下,率先引进高人气、高潜力餐厅FANS及烧作,提升区块餐饮氛围,起到积极的带动作用。不破不立,映月湖环宇城全年新招超20000平米面积,引入数十个新品牌,其中KKV、小鹏汽车均为南海首家,实现逆势突围,实现项目焕新亮相。

营造主题场景,推出四大组团

以资管为导向,针对映月湖环宇城品牌乏善可陈、整体业态缺乏亮点的情况,中海商业团队整合设计打造B1层美食街区、一层茶饮街、三层儿童主题区以及四层文创街区等四大主题场景,并引入特定业态品牌组团落位,予以不同的设计风格,以期通过场景营销提升消费转化率。

负一层打造美食街区,对天花地板进行全新优化升级,以提升整体空间感。

三楼结合项目定位,设计打造超1500㎡的UniKidsPark环宇儿童乐园。整体空间将融入赛车、跑道和领奖台元素,形成空间记忆点,丰富空间层次,整体空间结合星际传奇以及儿童零售店铺整体打造,吸引家庭客群到访体验消费。

时代的车轮转动,注定了建筑“过时”的必然性。我们对建筑的态度,折射出我们对资源与社会的观点。映月湖环宇城项目的改造“更新”,由定位及功能的转换,持续激发建筑体的活力,关注多元化的同时彰显出时尚的魅力与人文关怀,为老旧“商业”的“活化”与“有机更新”探索了道路。

融入资管逻辑,回归商业本质,映月湖环宇城的项目改造及品牌升级,也为中海商业“投融建管退”全链条资管平台打造中项目收购改造增值模式探索了道路,驱动未来更多资产获取落地并实现资产的持续增值。

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