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中国零食30年:这个不断扩容的万亿赛道还能如何掘金?

零食大礼包,曾是一代人关于“年味”的童年记忆。

上世纪90年代,中国第一代零食巨头兴起,经过三十余年的发展与演进,休闲零食行业及产品也几经更替。昔日红遍大江南北的品牌逐渐消匿,新兴的网红品牌不断拓展市场份额,线上线下不同渠道的选择,又给零食巨头们带来了不同的命运……

有人说:“中国的零食市场,就像小孩子的零食口袋,永远都有位置留给更好的后来者。”

中国零食这30余年,零食江湖究竟发生了哪些变化?这个不断扩容的万亿赛道,如何继续掘金?

中国零食三十年

什么是“休闲零食”?顾名思义,人们在休闲时候所吃的食品,区别于正餐主食涉及的生鲜、米面粮油。

主要的分类有:坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、豆干菜干、蜜饯干果、膨化食品、海鲜零食、肉干肉脯、甜品糖果等等,是个细分行业纷繁复杂的大概念。

中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代,彼时休闲食品界的几大台资巨头带着“光怪陆离”包装的食品,在大陆市场上“百花齐放”。

统一集团1990年来到大陆市场,旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时;旺旺集团凭借浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等几款零食爆品打下了国内市场的半壁江山;徐福记从1992年成立到1998年稳居国内糖果界头把交椅,彼时是当之无愧的糖果巨头……

当然,本土零食品牌也不遑多让。

喜之郎凭借40万元杀入果冻产业,5年后实现领域垄断;洽洽瓜子,身披红色牛皮纸包装,在散装为主的同业中脱颖而出;达利推出了价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派,冲击韩国食品企业在中国连续4年的销量垄断;香飘飘在速溶杯装奶茶市场上无人匹敌,实现了“环绕地球两圈”的销量奇迹……

时光走过千禧年,走过“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式后,老牌巨头身后的无数“后浪”,我们熟悉的网红品牌们开始陆续登场。

2001年,休闲食品连锁品牌来伊份(需求面积:30-60平方米)正式诞生,彼时来伊份经营还未兴盛的炒货生意,后覆盖零食全品类。2006年良品铺子在湖北创立,凭借连锁经营模式迅速拓展门店;2010年底,百草味完全抛弃线下,专心线上,2012年斩获1.4亿线上销售额;也就是在这一年,三只松鼠起步,零食业下半场的竞争形态雏形初现。

相对于传统零食企业从生产到销售的大包大揽,以来伊份等为代表的休闲零食全品类连锁店开辟了一种“轻资产运营”的思路。

两波红利之后的零食市场

纵览“中国零食”的前三十年,我们可以用两波红利来概括。

第一代休闲食品巨头,包括康师傅、统一、旺旺、达利园等品牌,凭借电视广告的传播红利和大卖场的渠道红利,迅速瓦解了以地方企业为主的本土食品行业,吃到了中国消费升级的第一波红利。

进入新世纪,第二波红利——互联网渠道兴起,使得良品铺子、三只松鼠、百草味等第二代休闲食品企业登上舞台。这几年相继完成上市或被收购,成功进入收获期,也进一步加深了市场对零食企业的认可度。

休闲零食市场在经过两波红利之后,老牌及新兴巨头均面临不同程度的“利润困境”。

2014年,旺旺、统一、康师傅的市值集体登顶,但康师傅和统一的饮品和方便面业务在2014年进入停滞期;洽洽食品和达利集团营收增速放缓;旺旺则在2014-2017连续四年陷入负增长,市值更是跌去了将近一半。

来伊份近几年营收和利润也已出现下滑的趋势,今年1月30日,来伊份发布业绩预告,预计2020年净亏损为7849.00万元。

截至目前,良品铺子、三只松鼠尚未发布2020年业绩预告,不过此前发布的第三季度财报称,两家公司的营业收入均有恢复,但都出现增收不增利现象。其中,三只松鼠更是遭遇两大股东宣布减持。

其实,休闲零食市场规模大,由于行业准入门槛低,市场主体小而分散,行业关系不够紧密,集中度也不高,行业面临着产品同质化严重、价格战等问题。

但由于零食赛道足够大且连年保持双位数增长,媒体和消费者行为都在剧变,电商和新零售持续带来增量,未来还会有新品牌冲击市场、冲击现有品牌。

万亿赛道还能如何掘金?

根据《2020中国新鲜零食白皮书》预测,2025年我国休闲零食销售额将突破4万亿元,我国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的态势。

随着种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日益明显,每个新的消费需求都将诞生百亿级的市场规模。

掘金这个万一赛道,还需注意这几个问题。

1、细分领域机会巨大。由于休闲零食的市场准入门槛低,区域化品牌多、风味区域化严重,因此不存在巨头垄断的情况,整个市场还未充分竞争。

零食是个大而分散的市场,大部分头部的公司都是做矩阵,无论是线上还是线下,头部公司都已经做得不错了,新进入者从深、窄的产品切入可能更有机会。

比如休闲零食品牌“溜溜梅”,仅靠青梅等较为单一的产品品类,便一举打破蜜饯产品品牌空白的局面,一年热销20亿颗,产品远销海外。

2、代餐化、健康化、社交属性、趣味性、特产化等是近年产品趋势。随着90、95后新消费群体的崛起,零食企业正迎来第三波浪潮,产品创新将是下一代休闲食品企业的共同主题。

产品创新主要是“颜值经济”和“健康化”的体现。

消费者越来越重视零食的外观设计,近年来,风靡国内外的产品,从日本的“白色恋人”、“壹屋”木花杏仁夹心饼干,再到国内的喜茶、钟薛高,产品均是颜值在线。

另外,天然、无添加、无糖、粗粮成为零食的热门标签,更加注重产品本身的健康和功能性价值。

3、以渠道创新满足消费者日益丰富的购买场景。

休闲零食万亿市场规模仍稳健增长,线上渗透率提升。据未来智库数据:预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11% 左右复合增速,至 2022 年达到1.3 万亿,其中线下渠道复合增速约为 10%,线上渠道 复合增速约为 18%。

目前,互联网巨头打造了直播带货、社交电商等场景,能够近距离的贴近消费者,提供更好的购物体验。

消费者在变、消费场景在变等都在变,这个时代留给休闲零食赛道参与者的机会还很多,在思变中求发展方可长久。

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