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“小样营销”崛起,成为大牌们最有力的宣传?

对于很多女生来说,买美妆产品是一件费脑又开心的事情。有太多的美妆产品,太多的品牌,太多的功能.....纠结来纠结去,终于确定后又会在购买这一环节上徘徊好久,如果使用后发现不适合自己的肤质,那就更糟心了。

所以,美妆小样简直就是“天使”般的存在,这就是为什么,很多美妆专柜都会将试用装当赠品送给顾客,这是美妆品牌做活动中的必要环节。而现在,“美妆派样机”的诞生,更加让女生沸腾了。高性价比、低门槛的试用体验,这样的优惠难以拒绝吧。

01 小样虽“小”,背后市场却“大”

大家对“小样”最早的认知,都来源于美妆专柜的随正装附赠。再后来,派样平台“天猫U先”出现,成为最早最受青睐的小样派发平台。如今,“美妆派样机”落地诞生,发展成为独立的无人零售“货架”,并逐渐形成庞大的市场。

“天猫U先”平台

根据NPD Group发布的报告显示,护肤产品以及化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,而在中国市场上,随着“美妆小样”成为更多美妆爱好者关注的热门,走进更多消费者的视野,“小样营销”也已经成为诸多化妆品大牌的惯用手段。以“小样”作为关键词在小红书进行搜索发现,相关笔记已达到53万+篇。而在微信端,与化妆品小样申领相关的公众号就达到200多个。

小红书搜索页面

根据网络数据显示,香水品牌祖·玛珑在2018年推出的香水小样圣诞倒数日历,在7分钟内一抢而空;薇诺娜通过派发30万份小样带来29万新客;欧莱雅的小样派发为其双十一带来了25%的回购率......美妆小样已经成为消费者购买产品正装的一大推动力。

祖·玛珑香水小样圣诞倒数日历

02 派样机诞生后,美妆小样开始“发光、发热”

一般来说,美妆品牌对于正品和小样的配比是1:1或1:3,除了赠品和柜台试用消耗以外,还有一部分去了哪里了呢?在淘宝中搜索“小样”,有大量在售卖小样试用装的店铺,价格也是参差不齐。但就消费者来说,对于产品来源和质量,还是心存顾虑。(天猫U先售卖的小样是与品牌方直接合作的)

淘宝搜索页面

而各品牌线下落地的“美妆派样机”,把消费者这一顾虑完全打消。每次路过美妆派样机,都能看到壮观的排队场景,有的可能要排上半个小时才能领到,只要慢了一步,派样机中的化妆品试用装可能就被“扫空”了。

正弘城、大卫城的小样机

对于消费者来说,“小样”是物超所值的存在。“美妆派样机”除了可试用的优势以外,小样也满足了她们的尝鲜需求和出行需求。比如口红、香水等,消费者往往不满足于单一的色号或味道,而囤货的后果往往是用不完任何一支正装,但小样则精准解决了这一痛点,且小巧精致的外观也吸引了一批消费者,特别是出行的时候最能凸显优势。

对于品牌来说,“小样营销”真是一个只赚不赔的买卖。美妆产品本身就是一个强体验的品类,线下的“美妆派样机”不仅降低了消费者试用小样新品的门槛,也让那个顾客感受到了独特的专属服务感。相比销售人员的口述推销,小样试用装来的更直接,当产品效果极佳时,就会激发消费者前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力,试用装的低价也不至于让消费者太过于痛心。

03 美妆小样受监管,天猫发新规整治,专治“小样经济”

但不少美妆业内人士对此表示担忧,说“小样营销”带来的小样市场“远远没有表面看到的那么简单,其背后的多样性和复杂性,可能会衍生出灰色二手市场,或扰乱市场规则,或影响品牌发展及声誉。

“化妆品造假”的现象在业内层出不穷,且存在已久。打开网页搜索“美妆假货”两个字,全都是普及避雷假货的帖子。不禁想到前两年“纪梵希美妆官方被逼发声”事件,就是因为市面上有大量造假的纪梵希中小样产品在售卖,一时间陷入与扒皮网友、维权消费者的舆论混战中。品牌官方发声后,虽然让该事件告一段落,但“美妆假货”的现象却从未止步。

图源于“GIVENCHY纪梵希美妆”官方微博

随着“小样市场”的发展越来越壮大,法律和平台也发布了相关的监管范畴。2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条明确规定:“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准,内容真实、完整、准确。”

随后在3月1日,天猫平台也发布了《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》,明确了样品的定义、分类、商品发布规范等内容。新规将于2021年3月8日起正式生效。

图源于天猫平台官方

如今在某电商平台搜索“中小样进货渠道”,显示没找到相关宝贝。随着美妆线上主力平台天猫相关规则的落地,这些曾经困扰消费者的行业问题也在逐渐得到规范和解决。

某电商平台截图

“小样市场”越来越规范,开始有序的走向正轨。但“小样营销”带来的影响好像也挺令人头疼的。有人表示,“小样营销”带来效果是一时的,并不是长久之久。让消费者通过一片几毫升的东西就理解品牌的价值,这简直就是无稽之谈。这种模式可能还会惯出坏习惯,一次又一次的索要小样,到最后却什么都没买。

但不可否认的是,小样市场越来越拥挤,可能未来几年都会保持继续增长的姿态。据了解,正弘城相关负责人表示:“美妆派样机是以多经点位的形式出租,位置太少,品牌太多,竞争还是挺激烈的。为了跟上潮流和稳定市场,我们自己也做了一个美妆派样机,综合收集场内各美妆品牌的小样进行派发,固定位置,长期派发。”

正弘城自持的美妆派样机

小结

据赢商网不完全统计,截止2021年3月24日,郑州购物中心内至少有6家美妆品牌长期或短期的投放了“美妆派样机”,不乏有YSL、资生堂、兰蔻等中高端品牌。

PS:仅统计现有的美妆派样机,不包含在店内领取的小样活动。这些美妆派样机不定期的更换品牌及位置,请注意领取时间。

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