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为啥餐饮老板都追求顾客“排队”?

某火锅品牌这两年非常火,店门口经常排长队。

有人给老板建议:门口排队说明生意好,何不趁着风口,多开几家店,这样也能多挣钱。

老板说:不行!店多了,就没人排队了。

随时来,随时能吃到,岂不是顾客体验更好吗?为什么餐饮老板们都追求让顾客“排队”呢?

餐企老板内参 王盼| 文

3天后的黄金周

预测餐饮排队新闻少不了

前几年,餐饮门店门口排队,媒体还会报道;这几年,大家似乎也习以为常了。

节假日更是餐饮排队的高峰时期,尤其是去年的国庆黄金周和今年的春节档,“比高速更堵的,是餐厅排队的队伍!”

内参君带各位复盘一下“排队盛况”:

去年十一,超级文和友等位超30000号。官方微博随即发布《对不起,欢迎大家来到长沙》的告示,让整个餐饮行业“躁”起来。据统计,假日期间日客流量平均为6.8万;四季民福烤鸭,故宫店排队1000桌。

今年春节期间,蔡澜港式点心杭州店一天翻台7轮。等位几乎是2小时起步!后厨团队的开工时间直接从6:00提前到凌晨;而老字号们也炙手可热:知味观总店,一个黄金周光是肉包就卖了41208只,南方大包售出63153只;

更有河南某景点小吃单日收入狂增30倍……

在疫情逐步稳固的背景下,今年的消费者蠢蠢欲动,对消费享乐的渴求变得更加强烈。可以预测的是:即将到来的五一黄金周,各个餐饮企业排队的盛况,又可能在新闻媒体的报道中刷新纪录!火爆排队=好生意=高曝光=强势品牌,

这成为行业里心照不宣的默契。

而很多餐饮老板,也把门口排队盛况当作一件荣耀的事,时常在朋友圈都晒晒门店盛况,是对自己品牌、产品的最大肯定。

餐饮老板当然都希望自己家门店排队。

但目前问题是:有些老板是可以通过各种手段解决门店排队问题的,可以让顾客不排队,但这些老板们就是不解决,仿佛“故意”维持排队。

比如说,某火锅品牌近几年特别火。有人跟老板说,既然这么受欢迎,那么干脆趁着风口多开店,店开多了,挣钱不是更多吗?

老板直言:店开多了,顾客进来就能吃上了,就没人排队了。没人排队了,还怎么挣钱?

排队现象“3次迭代”

餐饮为啥老喜欢让人排队?

餐饮排队有一个现象:大部分是年轻人在排队。刨除被动式排队(比如打疫苗),年轻人主动排队,也就是这十来年的事。1.0阶段:排队买苹果手机。时间回到十几年前,当初iPhone刚进入到中国市场的时候,就需要连夜排队去购买,甚至有不少死忠粉在正式发售的前一天晚上,带着被子去苹果专卖店门口守着,就为了能够第一个拿到iPhone。这个“架势”无异于大年三十去雍和宫抢“头炷香”。但“排队买苹果手机”当年可是轰动媒体的,一波接一波的报道,让苹果这个品牌默认成了一个“抢手”的代名词,给苹果带来了免费的宣传,所以后来小米也把这种营销手段用到了极致。所以说苹果手机开了一个年轻人排队的“坏头”,仿佛队伍一排,无形中给品牌强烈的背书:这是个好东西!买到就是赚到!2.0阶段:排队快时尚、新茶饮。这个阶段大致兴起于2014、2015年,以外婆家、绿茶的风靡为开端,那时候,快时尚餐厅一天翻台甚至超过10轮!加上媒体的疯狂助推,一时间“排队现象”此起彼伏。紧随其后的,是喜茶带来的排队新盛况。这个于2016年迅速崛起的网红新茶饮品牌,一出道似乎就和“排队”二字捆绑上了。大家排队买喜茶的新闻屡屡见报,喜茶也凭借“排队”成为年轻人家喻户晓的品牌。所以年轻人知道喜茶,很多不是因为产品好,而是因为排队长。排队,成了喜茶最好的营销方式。

3.0阶段

:排队网红小吃、火锅。近一两年,餐饮行业排队的现象又发生了变化,短视频、自媒体的兴起,让越来越多的小吃品类映入消费者的眼帘。

这一时段,排队的餐厅一般都具有这样的因素:首先是一线城市、热门旅游城市优先;其次是这些城市中的热门商圈格外火爆,比如成都春熙路;第三是社交属性突出的品牌更受宠;四是适合拍照的网红餐厅“打卡”成潮流。

从珮姐、巴奴、大龙小龙等火锅品牌的“一号难求”,再到护溪河桃酥店店长龙、文和友深圳开业排队5W+号,这一阶段的排队,似乎已经无法用等待时间来衡量了,动不动就“上千、上万个号”……

这个“队”是越来越长了,以前排个百十号就能上新闻了,现在不行了,排队新闻的门槛高了,必须要破万才能上新闻,最好每一次都创造新纪录,否则媒体就不感兴趣。

排队已不是单个品牌的独自狂欢,而是整个品类、VC圈、媒体的群体式狂欢。

为啥餐饮老板都追求让顾客“排长队”

很多人认为餐厅排队这个事没啥可说的,门店产品好、口感好、品牌力强,自然就有人排队,排队说明餐饮干得好,餐饮老板当然希望自己门口天天排队,这有啥问题吗?

但你有没有想过,餐饮老板即使有办法让顾客不排队,但也会故意“不解决,刻意追求门口排长队。

排长队的第一个用处:可以用作营销的噱头。

这都是排队买苹果手机开的头,在中国人心中,凡是排队买的东西,都是好东西。如果餐厅门口排起了长队,尤其是那种一眼望不到边的长队,给外界感觉这家餐厅肯定很火爆,即使没去过,一定会觉得这家店有过人之处,尤其是充满好奇心的年轻人,一定会去尝试的。

另外,排这么长的队,年轻人不发个朋友圈吗?商家不发个朋友圈吗?现代社会人人都是自媒体,伴随着朋友圈里“到此一游”的打卡,共同为餐厅的流量添砖加瓦。

动不动破纪录的排队人数,媒体不感兴趣吗?媒体的报道,让餐厅更有“流量筹码”,获得更多曝光机会。

比如说茶颜悦色,这家新式饮品诞生于长沙,以前很少有人排队买,因为到处都有,但武汉开店、深圳开店,排队人数创造了记录,震惊全国,一下子被全国人民记住了,结果,长沙的门店也开始排队了。

“用排队带动顾客,用顾客创造排队”,这是一个循环,正因如此,有些餐厅甚至“雇人排队”,或者用“饥饿营销”的手段制造排队现象。

排长队的第二个理由:就是门店的利润。

比如说海底捞(需求面积:900-1200平方米),即使是餐饮的头部企业,但财务报表中,纯利润只有9%。

海底捞的租售占比只有2%,意味着门店只有2%的收入是用来付房租的,而业内平均数据为10%-15%。这意味着,很多商场、房东给海底捞减免了租金,正是这减免的部分,为海底捞创造了利润。

那为什么很多商场和房东愿意给海底捞减免房租呢?因为它能给商超带来人流,海底捞生意好 ,大家都在愿意去,而且还要排队,排队就能让客人留在商场里,他总要逛逛吧。正是因为海底捞能够带来的大量客流,让它有更多的议价权,能跟房东谈判,可以极大地降低房租。

这就是“排队现象”带来的隐形红利。

另一方面 ,如果门口不排队,那么餐厅的翻台率就上不去。巴奴毛肚火锅的杜中兵曾向内参君坦言:在房租、人工、食材等各项成本很高的情况下,火锅如果不翻3次以上台,基本是不赚钱的。

要提高翻台率,那就必须门口随时有客人等着,一旦上一桌结账走人,下一桌马上能开启。要让人等着桌,不能桌等着人。

如果海底捞门口没排队了,翻台率下来了,那个9%的利润,还会有吗?

所以要把人留在门口,不管是免费的美甲,还是免费的小吃、免费的礼品,最终目的都是把排队客户“扣”在餐厅门口,别让他因为排队等的不耐烦而走了。

这个排队还能更长吗?

门口永远排队,是餐饮老板们的共同愿望。

但已经夸张到几万个排号了,这个队,能永远地“长”下去吗?

其实这存在一个适度的问题,如果太长的队伍,餐饮老板们利用排队实现营销和利润的目的就很难达到了。一方面大家觉得营销有点过度了,另外,排队多了,投诉和服务很难跟上,时间长了会对品牌是一个伤害。

毕竟,餐饮这个行业,最终拼的还是那些基础的东西:比如说产品和服务。

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