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东北之殇:“山寨”品牌满地走,“套中人”沉醉其中

大部分在一线城市呆久的人,往往初到东北,都会有这样的感受:“山寨”品牌太多了。

可有意思的是,身处其中的人,并没有感知到“山寨”的存在,又或者根本不care这件事。

长期的信息不对称,再加上消费的好恶,“山寨”文化对东北的侵蚀,构成东三省独特的商业底色。了解一座城市的商业底色,对于身处其中和有意进入这个城市的从业者来说,都有着实际的价值和意义。

01

“山寨”是个中性词?

“东北山寨品牌也太多了。”

在北京生活多年的Shirley初到东北,不禁发出这样的慨叹。随即在群里发了张照片,图片是家叫“Supreme NEO”的潮牌,要不仔细看,根本看不出还有“NEO”这个词。

“这就是赤裸裸抄袭!要知道Supreme在全球的门店也只分布在纽约、伦敦、巴黎等地,至今还没中国首店。”在大众点评上搜索“Supreme”,沈阳就有多家演化版门店,其中还有一家是眼镜店。

图片来源:大众点评

在北京工作五年之久的东北小伙Tom,对这件事也颇感惊讶,“很难相信我们家四五线城市,竟然开了Supreme。还有一家外婆家,品牌logo一模一样,菜单和装修也一样,但是绝不是那个真正的外婆家,Supreme也绝对不会开在我们家。”

对于家乡的“山寨”文化,Tom认识深刻,他还将这种现象进行了分类,像Supreme NEO这种就是赤裸裸的山寨。还有一种山寨就是打擦边球。

“因为正品不进,市场偏空白,有些会直接加盟快招公司,还有些会在门店装修、品牌logo、产品风格等方面,轻微变动、靠拢,比如山寨的某优品、保罗、汤米等零售品牌居多。”

第三类则是内容上的借鉴和模仿。Tom举例道,“业态上的空白,让很多老板复制一线品牌的很多模式回来,自己变更一个品牌就开干了,餐饮亲子类最广泛,比如烤鸭,学不到精髓,食材和技术都相差很远,但是依然叫北京烤鸭。”

“还有好多没见过的小牌子,表面上看好像是类似的。比如前两年比较流行潮牌元素,在商业中心里面,你会发现很多装修设计还ok的品牌,衣服看着很潮,上身像极淘宝货,客单也不贵,但是就是不知道叫什么名字。这就会给东北人民造成一种错觉,这种潮跟当下流行的潮到底是不是一个。”

不过,身处东北的Anna,并不认为山寨文化会对东北商业带来多大的影响。

“如果你一直生活在这个城市,你是不会知道这个牌子是山寨的,只有外来人才能看出来,那么这样,当地人就认了这家东西,而不是这个牌子,那么对消费就没有影响,对商业的影响也不会很大。”在她看来,东北人不是很在意品牌这件事,更在意东西好不好用。

对于东北商业存在的山寨文化现象,仁者见仁智者见智。赤裸裸的抄袭和打擦边球式偷梁换柱,对商业一定是有损害的。但如果通过借鉴其他品牌商业模式,挖掘出自己品牌文化内涵,进而在后期运营中击败初创者,也不是没有先例。从这一层面来看,山寨是否要用道德、违法来打击,还是有待商榷的事。

02

山寨A面:劣币驱逐良币,良币何以翻身?

如果赤裸裸抄袭和打擦边球式调改是山寨A面,A面长期存在于市场,将不利于市场活力释放。对于正牌来说,不仅要面临漫漫维权路,进入市场难度也会加大。

台湾茶饮品牌鹿角巷(需求面积:50-150平方米、已进驻192家购物中心、今年计划开50家),在进入内地市场时,就在山寨问题上,收获惨痛的教训。大部分餐饮老板对山寨都深恶痛绝,但鹿角巷创始人邱茂庭对山寨的态度却是矛盾的。

一方面,他知道山寨往坏处发展的话,确实也会把整个市场打烂;另一方面,他又觉得人都是在学习的,好的东西可以被模仿学习,学习才可以促进产业链快速成长。

正是这种矛盾的态度,放任山寨门店猖獗,导致后期打假过程漫长而艰辛。邱茂庭曾统计过山寨店的数量,全盛时期有7000家,现在也有2000~3000家,而正牌门店才100多家。

层出不穷的山寨鹿角巷

大量出品低劣的仿冒店充斥市场,逐渐混淆了消费者的认知,很多消费者甚至商业地产都对鹿角巷失去了信心。这才让邱茂庭下决心斥重金打假。从公开资料来看,今年以来鹿角巷也只不过胜诉了800多家,和解了100多家,维权之路依然道阻且长。

另一个被大量山寨品牌挤压的网红糕点品牌鲍师傅,打假期间更是煎熬。鲍才胜曾说,2018年几乎是80%的精力在打假,80%的公司高管也都在打假。最绝望的时候,甚至想换掉鲍师傅这个品牌名字。最严重的是,因为打假侵犯了一些加盟商的利益,对方使黑招,甚至收到过死亡威胁。

山寨“鲍师傅糕点”门店外观

反观东北市场,如若正牌长期不维权或不进入,任由山寨品牌发展,后期进入的难度也将如鹿角巷般困难重重。不过,危机之下也是机遇。山寨的存在,验证市场需求存在,如何破局才是关键。

鹿角巷选择在红海中沉淀式创新,或许是不错的方式之一。据邱茂庭所说,鹿角巷的原创设计能力和生活美学的提案是品牌溢价的源动力,通过深耕品牌价值,让消费者重新认知鹿角巷,比如把更多文化元素带进茶饮里进行重新诠释,以此丰富品牌的内涵,这是山寨品牌无法逾越的鸿沟。

又或者学习鲍师傅,采用双品牌战略,对门店进行升级,也是去山寨化的可尝试举措。今年9月份,鲍师傅推出子品牌“好福道”,为40平方米左右的社区门店,以家庭日常消费为目标,而鲍师傅门店未来将升级为80平方米以上的大面积门店。通过差异化竞争,规模化、品牌化的举措,变相打压山寨门店。

相比餐饮,被山寨的零售品牌,进入东北市场的挑战可能会更大。相关资料显示,东北消费人群构成倾向于两个极端,少数人拥有超级财富,多数人消费力有限,而像“北上广深”那种做金融、互联网、现代服务业、家庭年收入上百万的中产阶层缺乏。

拥有超级财富的人不会买山寨,而多数人更关注性价比,所以,被山寨的零售品牌进入东北,除非采用更低线品牌切入市场,否则翻身难度大。当然这也是其他中低端品牌进入的机会。

03

山寨B面:借鉴模仿何以出圈?不做盲目无脑追随者

在商业世界里,借鉴和模仿是普遍存在的现象。例如腾讯,早期也是时常借鉴其他品牌的游戏,通过后期运营击败了初创者。

所以,对于山寨的B面,是否需要用道德、法律等多重纬度进行打击,仍然是一个需要商榷的事情,其中的界限也非常模糊。

我们并不是鼓吹这种方式,而是对于经济发展活力欠缺的东北来说,如果可以从模仿中做大做强,无异于可以对拯救东北经济注入新的动力。

当然,自救并不是无脑盲目微“创新”,而是因地制宜,在满足用户需求同时,面向竞争对手做差异化特征,从而占领用户心智。保持独特性,才是品牌的生命力。

此前,有媒体曾报道过一家开在广州汕头的咖啡馆,这家咖啡馆通过对照瑞幸模式,一开业就瞄准外卖,一周在线上卖了150+杯。这个数字放在咖啡行业,还是比较能拿得出手的成绩。

在选址上,和瑞幸咖啡一开始“直击目标客群”的策略类似。这家咖啡馆没有开在人少安静、租金低的居民区,而是大胆选址中心城区的中间地段,3公里的配送区域基本覆盖本地人的主要活动范围。

在熟人模式的三四线城市,熟客生意比重大,咖啡馆常常忽视环境装修投入。这家咖啡馆索性打破熟人模式,在店铺装修上走简约风,从而在门店风格上与小城普通门店形成区隔。

在价格上,也和瑞幸一样打折扣战,既有折扣产品,外卖平台上也有满减活动。在外卖包装袋里,还会附上含有三张明信片的小信封,卡片上包含了营销活动、地址菜单、品牌符号信息,既有仪式感,又变相促进流量转化。

这家咖啡馆还在出品、体验和服务上,打造品牌价值感,促进传播。目前,已在大众点评和美团外卖积累了不低的评分。

在三、四线城市的很多创业者心中,是没有商业模式设定的。他们创业的目的就是开店赚钱,“运气好”的话就多开几家店。这样的思维方式正是问题所在。

建立清晰的商业模式,是企业持续发展的基石。一线城市很多商业模式,其实在三四线城市予以加工,并不缺乏生命力,缺乏的是人们对于商业本质的更多思考。

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