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30多家武汉门店关闭业绩反飙升 林清轩靠什么保卫增长?

【亿邦动力讯】这几天,来自林清轩武汉门店的店均销售业绩着实把创始人孙来春吓了一跳。

数据显示,2月1日至2日,林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。

“这个(数据)挺吓人的,不止同行被震住了,连我都被震住了。因为武汉做实体零售业的很多,涵盖化妆品、珠宝首饰、餐饮等,当前受疫情影响全都关门了,怎么还会有亮眼的业绩呢?”孙来春向亿邦动力回顾了初见数据时的震惊和疑惑。

通过调研发现,武汉30多家门店的100多名导购从2月1日开始就应用了“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务,平均下来每家门店每天都有几千块钱的收入。而且,数据显示,不止武汉地区,林清轩在湖北境内所有门店的销售业绩都比同期有较大幅度增长。

而就在前一天(1月31日),孙来春的情绪还处在“崩溃边缘”,为公司的生死存亡忧心忡忡。他连夜写下《至暗时刻的一封信》并转发至朋友圈和武汉群,坦诚讲述了公司目前的处境和应对措施,希望正式复工之前为各地的员工加油打气。

“其实我们这个事挺有戏剧性的,之前是处在巨大的不确定性和焦虑之中,然后一封信之后出现了转折点,进入2月份以来的这几天,全国门店的业绩也是蹭蹭地上来了。 ”孙来春说。

焦灼

受全国疫情影响,截止到2月4日,林清轩分布在全国的337家门店中,有140多家门店关闭,其中湖北省所有门店在1月22日前后就已暂停营业。

“全体线下店铺基本上都阵亡了,往年从大年初一到初六,门店的销售业绩都挺不错,今年同一时间段有个十万八万的业绩,实际上相比往年也跌了90%了。当时我算了一下账,加上给员工发工资、交房租,我们目前的资金储备只够维持两个月的经营,到时候就基本面临破产。” 孙来春告诉亿邦动力。

据了解,去年,林清轩全国实体门店的销售额占到总销售额的75%,粗略估算,今年春节停业十天时间里,线下门店损失也有上千万元。

1月31日,孙来春的情绪已近崩溃边缘,第二天他还要组织召开公司中高层干部视频会议,讨论2月3日复工的各项事宜。事不宜迟,孙来春准备为公司员工写一封长信,梳理这些天来的一些思考。

“实际上也是道出大家的一些心声,因为我当时也没办法,我只能是道出实情,把企业面临的困难和员工讲一讲,然后梳理梳理我们的利与弊,为复工做准备。等于说,是在巨大的焦虑中开始突围,号召员工振作起来,在家里开始做销售。” 孙来春坦言。

林清轩门店导购佩戴防护口罩工作

据了解,目前林清轩分布在全国各地的2000多名员工,包括身处武汉的100多名员工均未出现疫情感染病例,这是让孙来春感到欣慰的地方。除了做好日常抗疫工作,最让孙来春焦虑的是企业的现金流问题。

“我们也希望找银行,但是因为本身没有房屋或土地作为抵押,银行也很难给民营企业贷款。我们也找投资人,但是给投资人发了信息,有的连回也不回。其实也能理解,我要是投资人也不会投,谁敢投呢?所以基本上是锁定一点,就是员工信心。”

孙来春介绍说,当前这个时期,所有的复工安排要听从国家安排,疫情严重地区的门店按规定暂停营业,目前北京和东北地区门店已正常开业,上海的工厂和物流经国家安排要等2月10日才能复工。与此同时,公司也准备调整年度目标和业务重心。

转机

动员信发出后,孙来春收到了很多员工的私信,其中有一位员工的回复让他深有感触。“有个员工就说,她在深深自责,为什么自己没有在闭店第一天就开始做业绩。”据了解,2月1日上午公司动员大会之后,全国各地门店在当天就开始部署线上业务,很多导购也行动起来,利用“钉钉+手淘”的形式联系老顾客。

“2月3日一天钉钉上就新增了3000多个会员粉丝,平时一天也就700-1000人的规模,疫情期间反而增长迅速。”据了解,在疫情发生之前,会员拉新主要通过门店导购在线下引导顾客扫码。门店暂停营业期间,导购在家就通过微信、微博等社交平台和更多人建立联系,然后引导对方用手淘扫码导购的钉钉二维码。

钉钉新零售管理助手显示每日新增会员数

孙来春感叹道,“这些导购也全拼了,因为我之前也说了,就目前的形势,在没有外界援助的情况下,企业最多活两个月了,所以他们也很清楚这一点。很多员工也主动发信息说工资可以减半,交社保就行。当时非常感人,我一个大老爷们被他们说的,眼眶湿润了好几次。”

让孙来春感到意外的还有线上业绩的增长速度,原本他预计能恢复20%-40%,让公司勉强生存就行,而近几天的数据反馈,线上业绩已经恢复了九成,诸如大连、武汉等地区的业绩反而比去年同期增长数倍。

“武汉属于疫情重灾区,能有这样的业绩表现完全超乎我的想象。所以说武汉人都是英雄,这句话真不假!其实他们也想振作起来,有的人在家里可能啃了一个星期方便面了,心里很不是滋味,现在开始拿起手机干活了,老是闷在家里也容易生病,只有干活他才最开心。”

看到武汉令人振奋的业绩,孙来春感触颇深:“一旦人心崛起,再加上数字化的运营手段,品牌死不了。因为我们的产品还在,业务还在,消费者还在,所以员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户,拓展新客户。”

孙春来告诉亿邦动力,其实公司在去年推进门店数字化建设的时候,武汉当地门店的数字化程度就比较高了。“当地用钉钉智能导购和微信小程序的占比在全国是最高的,其他地方才占5%,它能占10%,所以说这次疫情发生之后,武汉也是最先反弹了。”他分析道。

基于各地门店的积极响应和行动,孙来春决定,公司年度、季度目标暂不调整,依然按照大满贯保持满目标考核。同时,在企业重拾员工信心之后,将积极布局数字化的基础设施,动员员工在家开展线上销售业务。

孙来春坦言,1月31日之前的心情是崩溃的,而此时就完全不一样了。“之前对形势的判断是线下店肯定完了,如果疫情持续三个月,那基本上很多中小企业今年就没钱赚了;如果疫情持续4-5月,对经济的影响就更大了,我们企业可能直接面临倒闭。目前再看,等疫情过后,消费者不可能一天去饭馆吃六顿饭,但是对日用化妆品的需求会增强,我们这个行业也可能迎来春天。”他说。

战斗

虽然公司的年度季度目标不变,但孙来春还是对业务发展重心进行了大调整。他总结认为,当前实体零售企业最有效的业务方案就是“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频四个方面,下一步要继续加码线上业务培训。

“我们现在是‘all in数字化’的全面建设,包括‘all in短视频+直播’。今天刚刚在天猫上申请开通了1000人的达人直播团队,接下来还会有200人接受抖音短视频培训,然后全员都开通了‘钉钉+手淘’的智能导购功能。之前很多人都不看好这种在线导购模式,但是今天它却帮了我们大忙了。 ”孙来春说。

林清轩武汉门店导购在互助群中表达信心

据了解,2018年林清轩就首批尝试应用“钉钉+智能导购”工具。去年双十一之前又开通微盟小程序商城,预售期间在线销售额突破3300万元。孙来春告诉亿邦动力,此前有很多同行认为同时应用两个工具有些矛盾,但是他却认为这是一个完美的组合。

“一方面,员工的个人微信里有很多老会员,也会拉进来新会员,有一部分人就愿意从小程序商城下单,直接从门店发货,减少了门店库存。还有一部分人习惯从天猫店下单,也可以直接通过顺丰快递发货,不受门店营业时间影响。有的导购很聪明,把自己的钉钉二维码发给微信里的顾客,让顾客用手淘扫码,形成一个绑定关系,顾客在天猫上下单,导购也能获得相应的提成。 ”孙来春解释道。

此外,在企业数字化建设方面,林清轩还投入重金搭建企业数字化的基础设施,包括业务中台系统、ERP系统、CRM系统,还打造了智能化的门店POS系统,开通小程序商城和社交CRM,打通天猫智慧零售店铺和品牌号。下一步还有计划打通天猫轻店铺和淘宝直播、天猫轻店铺和钉钉。

“现在看来,其实门店导购有一身的在线化销售工具,左手是钉钉+智能导购,右手是微盟+小程序商城,身下坐着小红书,脑袋顶着抖音,左腿可能是快手,右腿可能是云集,总之有很多手段可以把导购武装起来。 ”孙来春形容道。

林清轩门店导购开展在线销售业务

他还介绍说,其实很多门店导购都有很强的能动性,会主动创造一些新的销售路径,比如开通公众号写文章吸粉、微博引流、短视频直播种草,而企业要思考的是如何利用后台系统把导购种草拔草、达成业绩的环节都记录下来。

“在疫情期间,门店导购在数字化应用上实际上是胡子眉毛一把抓,大家都去各种尝试。等形势缓解了,业务步入正轨,每个门店也会有更明确的分工,比如有人负责直播,有人负责做短视频等等。目前我们就锁定一件事,必须想办法拉新,如果导购在家里也能有拉新的途径,这件事就有活路了。”他说。

据了解,林清轩曾在今年1月1日和1月3日分别与头部主播李佳琦和薇娅合作直播带货,在促进销售的同时也为品牌吸引了一批新用户,而接下来,企业将通过后台CRM系统把新用户数据分发给各地区的导购,让导购和新用户有进一步的联系和沟通。

除了调动团队的积极性,孙来春还在为企业生存谋划更多出路。“目前这个阶段因为物流还没开通,更多的直播合作还没有展开。等过一阵大家没有其他出路了,肯定也会找头部带货主播合作,到时候我们也会第一时间和这些主播洽谈直播的事情。 ”他说。

(文|潘晴晴)

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