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疫期的“38女神节”,长沙各大购物中心准备怎么过?

从元旦节到春节,从西方情人节到东方七夕节……无论是中国佳日,还是西方狂欢,每个寓意美好的日子,都成了各大购物中心不容放过的掘金时机。

每年3月,以女性为主导的消费话题不断衍生,购物中心和品牌们抓住“3.8国际妇女节”的契机,打出女王节、女神节、女人节、女生节等营销活动主题,以多重优惠回馈消费者。

不过今年惨遭新冠肺炎疫情袭击,长沙购物中心未能幸免“黑天鹅”打击,开始按照政府管控要求停业闭店,直到在2月才陆续恢复营业。妇女节成了他们营业后遇到第一个重大营销节日,又恰逢周末。今年的营销与之前相比会有哪些变化?我们来一探究竟。

曾经的线下“热闹”

往年,不少公司会在当天给予女性员工半天假期或提前下班的福利,让她们有时间尽情享受属于自己的节日。长沙大部分购物中心除了推出有关“买买买”的促销信息外,“新玩法”同样层出不穷,各家纷纷打出体验牌,以期在这一轮“节日经济”中获胜。

以2019年为例,长沙IFS推出“花舞倪裳”主题活动,让顾客穿梭在国际知名花艺艺术家Kirk Cheng打造的梦幻后花园-“花见”时装秀场里;长沙海信广场则推出了“小样儿化妆品节”,吸引顾客与顶蘑菇互动合照;步步高·梅溪新天地开放帷幕开啦蜡像馆、飞行体验馆、一家健身等娱乐业态体验馆,联动多品牌开展“春季时装快闪秀”;凯德壹中心邀请“蓝莓交响乐团”前来演奏激昂交错、华丽美妙的交响乐曲演奏……

几乎所有的线下商业都加入了这场女性消费狂欢,“仙女特权节”、“女神节初春遇见你”、“3.8女神节 宠爱价到”等广告宣传铺满商场内,商场品牌柜台的促销活动如火如荼,服饰、化妆品、鞋包、首饰、家居用品、鲜花等女性消费重点业态生意火爆。商场不仅推出给力的折扣,购物满额兑换玫瑰花等常规促销,还在增值服务上下功夫。

疫情下的“女神节”

今年,购物中心受疫情期间的政府禁令影响,以及考虑到消费者恐慌情绪,所有大型聚集性活动停止举办,一场场购物狂潮还没来得及掀起就悄然退去,比起以往那种有展览、有快闪秀、有场景互动的线下商业活动,现今的线下商业难免有些冷清。

线上走不通,购物中心开始将目光放到了线上渠道,将之视为缓解线下零售压力的“主要途径”,给予了殷切期待。

赢商网发现长沙部分购物中心已经明确取消了3月8日的活动,替换成加大线上折扣力度的常规促销模式,如砂之船(长沙)奥莱在奥莱精选线上商城,就定制了女神节专场,每日以超值精选新品吸引顾客购买;长沙世纪金源购物中心的“宠她不设限”,主打美妆、珠宝、内衣服饰的秒杀抢购;开福万达广场网罗大量网红爆款单品,低价宠女神粉……

而有些购物中心不仅推出优惠活动,还打出“线上体验”牌,引导营销活动向抖音、淘宝直播、线上商城、社群等线上平台倾斜,开启了全民“云营销”。

比如,长沙王府井FamilyPARK 购物中心借由3月8日,主推了#宅你最美#的“云K歌”活动,调动起赋闲在家的人们,加入到第二届云K歌比赛-YY抢麦战中,参与者有机会获得2000元购物卡。

3月7日,长沙IFS推出“女神闪耀季”直播不打烊活动,由李映瑾带领顾客直播“云”逛街,详细讲解护肤品、化妆品试妆和潮流时尚的早春搭配,为闪亮女神们定制专属方案。

妇女节遭遇疫情的特殊时期,步步高梅溪新天地推出关爱医护人员的贴心行动,全体医务人员凭证件在线上领取餐饮优惠、康乃馨、KTV免费唱、蹦床公园等多重好礼,等疫情缓解后再前往线下消费体验。

与步步高梅溪新天地有同样想法的国金街,在本次女神节活动期间,也专门推出了针对女性医务工作者的福利,只需要凭相关证件,女性医护工作者即可前往国金街服务台领取化妆品一份。顾客还可参加#女神语录#话题讨论,获取1000元国金街宠爱购物基金!

面对更为广阔的线上市场,单纯的线上折扣力度或许能帮助购物中心快速获取关注,但却难以让它们从日益激烈的线上竞争突围出来。与线下商业竞争类似,购物中心如果仅靠着秒杀、打折等营销老路,只能在价格战中无限厮杀,走向同质化竞争泥潭。

有人的地方就是江湖,有江湖的地方就有竞争。线上营销大PK中,有些商家已懂得借用社群、小程序、抖音、直播等线上平台,拉近与客户的关系,从而让顾客享受全渠道“体验”;有些能及时把握住疫情中的关键群体,致敬医护人员,积累声誉和口碑……

消费升级时代,以女性为主体的“她经济”是零售市场发展的中坚力量。购物中心对女性消费者的争夺,从线下蔓延至线上空间已成必然。或许,这次妇女节不应该被简单视作一个节日,更应该被认为是商家于危情期的营销大比拼,购物中心从线下推广走向线上的渠道创新。

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