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究竟什么是真正的直播带品牌?

“你买的不是空调,而是新风。飞流直下三千尺,疑是新风在你家。”

“你买了这台洗衣机,就等于同时拥有了洗衣机、烘干机、消毒机、除毛机收纳柜。这不仅是一台‘优雅机’,更是一台‘美人机’。女人有了它,再也不用弯腰,它让你的皇冠永远不会掉……”

直播中,金句频出的不是某个带货主播,而是“海信流量车间主任”金靖。7月26-27日,家电品牌海信进行了一场“巅峰48小时” 的超级体验官直播。这场直播中,一台价值10万元的100英寸海信激光电视被卖出,也创下了中国家电直播带货历史的最高单价纪录。

2020年,因为疫情的冲击,线下渠道影响严重,直播异军突起,成为了最流行的商家营销方式、快消、鞋服、汽车、奢侈品等万物皆可直播带货。

不过,商家直播抢夺消费者注意力就像千军万马过独木桥一样,能够通过者少,因为不及预期而心灰意冷、打退堂鼓的俯拾皆是。但海信却成了直播大潮中的一股清流,这背后到底有什么不同?

直播带货“药效”已过?

直播带货能在最近2年火起来,除了视频直播比电视购物图文内容更方便、更直观,流量资本一降再降的外因,还离不开低单价和高优惠这两个基础的前提条件。

不过在业内看来,直播带货虽然形式较新,但本质还是促销,与电视购物并没有实质区别,都是通过低价、高优惠,以及“OMG!买它!买它!”这样富有煽动性的吆喝,帮助品牌快速完成商品的销售。

虽然整个2020年上半年,直播带货的交易金额创下新高,但也翻车不断。中消协的调查中,“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”成了两大主要顾虑。在并不喜欢直播电商购物的消费者中,“商品质量没有保障”和“售后问题”这2大担忧,分别占比60.5%和44.8%。

京东零售CEO徐雷表示,直播带货的供应链不是常态的供应链。因此,很多电商直播存在着严重的供消诉求错配,短期内高额的销售业绩很容易达成,但错配也导致品质保障和售后问题不时发生。

既然直播已经成为新的风口,那么如何既充分利用好直播这种媒介形式,又避免陷入短期的直播促销怪圈之中?

答案是,直播不应该仅仅停留于促销,更应该成为品牌营销的新阵地。

品效合一才是王道

当直播遭遇信任危机、人口红利接近见顶,流量成本居高不下的情况下,直播带品牌给各个企业的建设提供了一个新的思路。

海信趟出了一条不一样的直播之路。

从4月份至今,陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等七位艺人先后“入职”海信,并且成为海信超级体验官,体验这个拥有51年历史的家电品牌从产品到技术、从设计到历史的方方面面,都通过直播的形式呈现给消费者。

5月21日,陈数入职海信艺术体验官后,在两个小时的直播过程中,亲自上手为空调创意方案配色,同时用全球首款85吋8K Pro双屏电视成功挑战“8k容颜”……充分展示了海信产品的艺术美感,这场体验活动观看量超过千万。

5月29日,在海信科学探索中心,王鸥通过海信电视的聚会K歌功能,用极具质感的嗓音演唱《飘洋过海来看你》,既满足了在线粉丝现场听她唱歌的心愿,也完美地展示了海信的产品功能。

而在7月27日的直播中,金靖和刘胜瑛则成了刚刚开业的“海信流量车间主任”。在开场的脱口秀PK环节中,刘胜瑛突然模仿青岛话,冒出了一句“你白说这个”,瞬间拉近了与观众的距离。一场直播,海信却将整个过程做出了综艺的感觉。

入职深度体验,让明星先是替消费者实地了解了海信的方方面面,再通过亲身经历将感受转达给消费者,这就不仅仅是简单的代言、背书,更是一种用实际行动参与到海信的体验和推广过程之中。

相比直播带货一次性拉动销量的功利性,类似海信这样的直播带品牌,通过上述过程,润物细无声地与消费者建立情感连接,在消费者心中锚定坐标、树立形象,留存品牌价值,为消费者今后的购买奠定基础。因此,相比直播带货,直播带品牌,能帮助商家实现品效合一的目标,长期沉淀品牌价值。

品牌信任之下,而消费者也用脚投出了自己的票。海信公布的618成绩单显示:全网订单量超过136万;海信4K激光电视同比增长1500%,海信、科龙一级变频空调同比提升70%……

同时,拥有“大屏护眼”独特优势的的海信激光电视在一个月内三登央视,海信集团董事长周厚健也亲自上阵直播带货,并在618亲临电商现场切蛋糕、督战。一个年轻、有趣、充满青春活力形象的海信,逐渐成为消费者对它新的认知。

同时,在全球市场范围内,海信都加大线上数字化布局的力度。

在国内,7月23日,海信“流量车间”正式启用。作为直接链动用户的中心、海信全域流量制造基地、营销活动和短视频拍摄中心,它承担起海信流量制造和价值营销新引擎的重任。

“目前海信的挑战,就是如何深刻理解用户,成为一个“有意思”的品牌,成为一个‘IP’和‘人设’更加清晰生动的企业,以此获得更多的流量,然后以‘硬核的产品’和‘有趣的灵魂’征服消费者和用户。所以,讲好品牌故事,创造品牌声量,以声量带动流量,以流量拉动销量,以产品赢得人心,是我们对这个车间的定位和期许。”海信集团总裁贾少谦表示。

在国外,从5月15日开始,海信已举办8期《Innovations from Home》的主题发布会,介绍海信的电视、家电、手机等新品及技术,并划分了美洲、欧洲、亚太、中东非四大直播时区展开海外直播,有针对性地进行产品推介;另外,还与阿里速卖通签约,增设电商渠道。

数据显示:2020年1月-5月,海信国际营销电商同比增速超6成;在Q1全球电视出货量整体疲软背景下,海信电视的海外出货量仍实现1.4%的增长,其中,高端产品和线上渠道所占比重正在不断扩大。

一场剧烈的商业变革

若干年后,再来回看中国商业史,2020年,注定将是分水岭式的变革之年。

横向的宏观层面,人口红利消退,居民消费分化,整个中国实体经济面临着成本高企、流量贵、转化低,行业价格战激烈等一系列困境。

纵向的产业层面,包括家电在内的诸多行业都进入低谷期。《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年国内市场家电零售额规模8032亿元,同比增长率为-2.2%。

动态的技术趋势层面,移动互联网、大数据、社交媒体、直播等不断普及,让品牌可以直接与消费者对话,让整个零售商业向线上+线下全域整合成为不可逆转的趋势。

而突如其来的新冠疫情,最终刺激了包括销售渠道、营销方式在内一系列商业变革的发生。于是,我们看到,成千上万的商家都加入了直播带货这股洪流当中,将其视为摆脱经营困局的救命稻草。

只是,直播过程当中单纯的降价促销,虽然可以推动销售,但同时也失掉了一些利润,更不利于品牌形象的长期塑造。

攻城为下,攻心为上。当行业已经杀成一片红海时,价格战已经无法形成任何优势,也根本无法实现突围,唯有通过新技术、新的营销理念占领消费者心智的价值营销,才能真正实现高维打低维、冲出重围,在长远的竞争当中树立对手难以逾越的壁垒和优势。

海信超级体验官的直播不仅是传播活动,更是一场全面营销转型的尝试,是以前所未有的方式直接面向用户和客户,尝试打通线上线下两个渠道的融合,线下负责流量线上负责传播和销售转化线上销售线下同样受益,驱动营销模式变革。

贾少谦表示——

海信的未来是直接链动“消费者”;海信将增强线上线下融合的消费者体验,基于消费者反馈,更好更快的改进产品;基于全域流量制造的这个车间,不是要抢夺线下客户的机会,而是要赋能线下渠道合作伙伴。

未来,海信流量车间也将成为整个海信新品发布、产品赋能中心和销售管理核心职能的“效率中心”,促进海信与合作伙伴的同步发展。流量车间只是一个小动作,背后是海信直面营销短板的变革勇气,是海信拥抱价值营销的热情。

结语

疫情下的2020年,直播带货凭借着直观、见效快、可量化、可监测的一系列特点,异军突起,被商家视为破局的“救命稻草”。

但直播带货不是万能神药。

在海信看来,唯有在直播当中带品牌,最终实现价值营销、沉淀品牌底蕴和价值,才是真正穿越周期的唯一路径。

也唯有通过真正的价值营销,建立起了足够强大的品牌,才能保持宠辱不惊的心态,去看待直播带货这趟洪流,而不至于被外界噪音影响。

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