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携手顶流IP、线上直播……这届花花节印力玩出了什么花样?

最近,《王者荣耀》的热度到了一个高峰:先是“王者荣耀世冠杯”线下门票8分钟售罄,线上观赛人数预计达3.5亿人次;再是相关的神秘商店、FMVP 皮肤掀起了用户的新一轮关注;再加上吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜、李现五大当红明星为《王者荣耀》代言,引发更广泛的讨论。

《王者荣耀》代言人官宣剪影照片

正当所有人思考如何吸引这一届年轻人的时候,8月6日,印力集团率先官宣了今年花花节的主题。

作为一年一度的联动活动,印力花花节似乎每年都能抓到潮流热点:2017年第一届抓住了当年热门的赫本潮流展;第二届抓住了美食潮流,请来了台湾厨神刘一帆;第三届第一次联手腾讯手游《天天爱消除》,实现总客流超3000万,销售额突破10亿;今年印力再次找来顶级流量IP,提前布局了王者荣耀城市联赛合作赛等相关内容,联动全国52个项目,是历届规模最大的一次。

从专家到玩家,线上线下融合共生

对于如何吸引目标消费者这件事情上,印力有自己的一套见解。

2019年5月,印力集团董事长、总裁丁力业提出从B2B2C向B2C2B模式转变,根据消费者的真实需求提供定制化的空间、内容和服务,从「场」的专家进化成为「场」的玩家。B2C2B的战略提出,让印力从单一的出租「场」转向关心「场」里面的「人」和「货」。这也反映在花花节上的创新尝试。

这一届的印力花花节以“IN核玩家 放肆一夏”为主题

我们先来看看以“IN核玩家”的第四届花花节的具体玩法。

王者荣耀赛事。“印力杯QG王者挑战赛”和“IN核玩家暑期娱乐赛”,前者是与王者荣耀知名战队QGhappy合作,城市联赛官方授权印力4大项目,通过线上晋级到线下,以专业队伍的观赏性和专业度为活动背书。后者是与王者人生(腾讯王者玩家福利平台)合作,以暑期“破浪”新玩法,授权20余个印力项目举办暑期娱乐赛事,让普通消费者也能上台竞赛。两类赛事共同组成了 “专业观赏+大众娱乐”高观赏性高参与度的活动模式。

线下活动。创作了花花节主题MV,用洗脑的歌词和强烈冲击力的画面,带出本届花花节“IN核玩家,放肆一夏”的主题。各地项目结合自身资源,举办街舞、音乐节、见面会、亲子剧场等活动。

线上商城。作为印力集团在疫情后数字化转型的一大举措,这次花花节有32个项目进行联动,同时集团安排814直播,将线上商城活动推向高潮。

“印享星”数字化营销平台。此次花花节活动采用“集团补贴消费券+商场商户礼券”的形式,在主题上结合王者人生官方福利,联合微信支付,采取无感积分形式返券,支核一体。既是给会员的福利以提升会员体验,又刺激会员复购,带动更多销售,重新形成消费回补的良性循环。

线下电竞赛事重启,印力得以举办今年全国首场官方授权的购物中心城市联赛

商业地产观察认为,上半年“宅家”之后,下半年全国的商业空间迎来了各式各样的线下活动吸引消费者,夜市、音乐节、展览等常规活动基础上,印力花花节以《王者荣耀》这一具有线下参与感的IP作为亮点带动话题,再通过以线下的「场」和「货」——赛事及各种线下活动体验场景及联动商户,与线上的「场」和「货」——线上商城、印享星数字化平台融合,完成了“线下—线上—线下”的闭环,从而吸引来自线上的「人」,让商场的角色从场地提供者变成了内容创作者。这一届花花节,无论在策划难度、联动规模和合作深度上都颇有看点。

从小众兴趣到全民关注,聚焦核心消费权益

本次花花节从8月15日开幕到现在已经一周多,换来的数据目前看来十分好看。

线上赛事吸引了来自全国80多个城市超6000人在线报名,线上参赛超1000支队伍,在6天时间里累计进行了多达500场线上对决。线下20多个项目累计举办了近400场线下赛事。约上三五好友来看上一场比赛,或上场跟陌生人来一场PK,成为疫情后一种放松的休闲方式。

作为国民第一手游,王者荣耀具有足够的号召力,印力认准的是这群“小众兴趣圈层”强大的号召力,以“荣誉”和“偶像”的力量吸引年轻客群,再通过其他喜闻乐见的互动活动,丰富活动形式,满足各年龄层消费需求,延长消费者的停留时间。

上海七宝万科广场-花花节活动现场

这次花花节在线上,对自有会员平台“印享星”进行了深度植入:采取线上领取消费券、线下消费的形式,以“印享星”平台作为基础,进行线上到线下的客流导入,以促进会员拉新,提高会员销售占比。同时,还与场外众多品牌形成深度合作,通过搭建场内+场外的数字化运营平台,扩展线上SKU、落地门店的数字化运营,提高会员及销售转化率。依托线上商城,32个项目进行联动,助力集团直播,814直播当天线上总销售近200万。

在商业地产观察看来,这次花花节是印力转变经营思路的成果展示,也是印力数字化转型的一次大场面的融合。通过一年一度的联动活动,可以看出印力在活动策划、IP联动、数字化建设综合思考的成果。后期整体活动效果如何,我们可以持续关注。

8月25日,上海南翔印象城MEGA开业

同样值得期待的,还有将于8月25日开业的上海南翔印象城MEGA,这是印力集团新品牌产品线——「印象城MEGA」的首个开业项目。项目将森林和跑道搬进商场,融入了生态植物园、湿地、高山等元素,打造沉浸式绿色休闲体验。印力对商业产品有何最新思考?我们拭目以待。

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