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拥抱混乱与机遇的2020跨境电商大促开锣 谁会笑到最后?

“混乱是向上的阶梯”,这是《权利的游戏》中幕后黑手小指头的名言。2020年初,一场疫情打破了跨境电商行业的平静,海外线下经济受损,大量消费者向线上转移,这也促使很多跨境卖家生意不降反增。仿佛真的有一把青云梯伸了下来,给诸多卖家一个向上攀登的机会。

“混乱是梯子,chaos is ladder”外行看热闹,内行看门道,只有真正局中人才明白自己身处怎样漩涡。旺季开场,谁一脚踩进无法自拔的陷阱,谁抓住那条结实的求生绳索?谁在背后默默注视猎物?

一、2020年混乱中,跨境电商谁获利?

毫无疑问,以亚马逊为首的大平台依然把持着最大的电商市场份额。在刚刚结束的本年度Prime Day活动中,尽管亚马逊官方没有公布具体数据,但是根据数据研究公司eMarketer的预测,总销售额将在99.1亿美元至110亿美元之间。比去年的69.3亿美元增长了43%以上,再次创下新的销售记录。

每年,电子商务都在稳步向上发展,只是今年这种增长迎来了质的变化。以美国为例,今年的电子商务将占据今年美国零售销售额的14.4%,达到7940.5亿美元,同比增长32.4%。持续走高的美国电商渗透率,如强大的引力,把跨境电商浪潮推出了一个大大的波峰。

然而在这疯狂利好的背后,其实有着更为激烈的竞争格局。

二、持续走高的美国电商渗透率 继续利好背后的凶险

首先,原本7月中下旬举办的Prime Day延迟到10月13日、14日,与传统的假日促销节撞车,让人不得不担心到黑色星期五时,众多消费者的购买力是否早已被消耗殆尽。因此,已经不少商家已经偷跑,提前开始了黑色星期五的促销计划。沃尔玛更是将黑五的促销活动拆分,陆续分配到整个11月当中,以维系群众的购物热情。

尤其是在特朗普政府叫停了所谓的万亿经济刺激计划后,美国民众的消费信心大受打击。根据美国劳工部最新数据,申请失业救济的人数在一周之内增加了5万人,超过80万美国人陷入了永久失业的风险中。GlobalData预计,美国的失业率从2019的3.66%激增至2020的9.53%。在接下来的旺季当中,居高不下的失业率或许还不会影响到销售额的增加,因为消费者还保有一定的储蓄。但是,如果消费信心迟迟得不到提振,这一弊端可能将在明年一季度以后慢慢显现出来。

其次,在电商加速发展的同时,相应需支付的代价也在不断放大。原来上天准备的礼物,在暗中都悄悄标好了价码。物流短板就像一只吞金兽张开大嘴,疯狂吞噬电商的利润。就亚马逊而言,早就感受到了物流交付的压力。在过去的几年间,亚马逊凭借其斥巨资搭建起的物流网络建立了竞争壁垒,将大量零售商拖入了快速交付的物流战中。但是,在疫情爆发后,亚马逊的物流网络跌落神坛,如今骑虎难下,只能不断加码甚至集中资源克服物流难题,以跟上其激增的订单。

过去,亚马逊对物流成本的投入在此刻仿佛变成了小打小闹。因为,仅在第二季度,亚马逊的运输成本就同比增加了56亿美元,总计137亿美元。这还是自三月份起,亚马逊禁止非必需品进入其仓库将近一个月的时间。9月份,亚马逊宣布雇佣10万名仓库员工提高运输能力,预计今年第四季度,亚马逊的物流成本将达到200亿美元。而这高昂的物流成本,势必要从某些地方找补回来。

这样的亚马逊并不孤单,因为几乎所有发展电商业务的商家,都在争先恐后地寻找更有效率的交付方式。比如路边提货,将实体店改造成微型配送中心,并尝试使用各种自动化,机器人技术去压缩成本,缓解压力。

三、混乱终结者?谁将在火中取栗笑到最后?

亚马逊虽然没有公布其Prime Day总体销售额,但却非常乐意于分享第三方卖家的成绩。根据亚马逊的说法,这两天,第三方卖家共销售了价值超过35亿美元的产品,比去年增长了60%,并把自己称为中小卖家的伙伴。

“在疫情期间,每个科技巨头都把自己定义为中小企业的伙伴”,研究亚马逊十年之久的eMarketer分析师Andrew Lipsman说。但是门槛高,规则多,竞争激烈是平台卖家面临的不争事实。平台的红利期早些年间就已经度过,而跨境电商作为一种新业态仍在高速发展的黄金时期。作为跨境电商卖家只能根据赛道不断调整跑步姿势,深挖供应链和产品线。

很多线下拥有研发和供货能力的对外工贸企业,一直以来依靠着展会渠道活得相当滋润,自然对转型一事不置可否。但是一场疫情切断了和海外新客户的线下联系通道,不少对外工贸企业睁眼醒来,调转火车头向数字化转型。这些拥有着优质供应链的企业,想要弯道超车,是很多铺货型卖家拦截不下来的。毕竟他们有着市面上独一无二的产品,严格的品控,缺乏的只是针对线上运营层面的经验。可以想见,品牌的价值将会被进一步开发,进入垂直化、精细化的竞争模式。

这时名为独立站的东风又吹了过来,在独立站这个一亩三分地承载了很多跨境电商卖家的梦想。2020被称为独立站的元年,围绕产品构建自主品牌,创造品牌溢价既成趋势。能够直接和客户建立联系,沉淀客户数据,为品牌提供生长土壤的独立站强势高调地进入每一位卖家的视线。比如Shein,这个以独立站站群打法冲击快时尚行业,一直以来都在闷声发大财,但最近却闯了出来,频频被媒体报道。将平台向品牌化转型,构建后端供应链生态,正是Shein在全球快时尚品牌业绩逐年放缓的情况下,能够逆势上扬,保持较高复购和留存水平的秘诀。作为一份受疫情倒逼后行业内的优秀答卷,Shein的供应链模式正在被很多电商抄作业。

独立站这块香甜的蛋糕,对外工贸企业、平台型卖家、新人卖家都试图进来咬上一口。尤其是平台卖家,在大型电商平台上面成百上千万个Sku,大量同质化的产品就像一个流量黑洞,卖家只能通过拼低价让利润来提高排名。反观独立站,随着建站工具和市场日益成熟,正在逐步形成生态。卖家运营独立站的成本不断被降低,连最费心思的引流环节,最错综复杂的物流环节都在被服务商一一接手。作为流量总闸口的谷歌与Facebook更是不乐见于电商巨头把持流量的局面,试图改变流量分发机制,自2019年,这两个公司就开始将更为优质的广告资源控制住,并让其流向更为可控的中小电商网站,平衡流量资源。

一方面是以亚马逊为首的平台高速增长,一方面是独立站诱人的品牌沃土。平台与独立站双渠道运营成为诸多卖家的选择,在2020这个不平凡的年份拥抱混乱与机遇,经历过这个旺季行业会迎来怎样的发展,值得期待。

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