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今年双11,购物中心不再是电商的“工具人”!

又一年双11落下帷幕,与以往一样,还是不断被刷新的销量,全民消费的狂欢,无论对于电商还是实体商业来说,双11无疑是一个冲业绩的巨大流量池。但走过12个年头的双11,也悄悄有了变化,增长空间逐渐收窄的线上,在寻找新的消费刺激点,而实体商业也不再盲目地扎进线上,保持自己的步调。

单靠大促“吆喝”来吸引消费者已经行不通,双11已经不是一个单纯的大促狂欢,电商和实体商业都在变着法地争夺这一大“阵地”。

01

电商:

加长版双11,销售额猛增

年年双11,年年套路多,消费者也难免会出现审美疲劳。今年,为了“炸出”更多的“尾款人”,各电商平台又升级了打法,最大的变化就是拉长大促周期,10月21日起便启动预售,天猫双11还制定两波售卖期,留给消费者的“剁手期”比往年多了3天;而京东也在11日后增加两天的续售期。

“漫长”的双11也给了消费者更多的剁手时间,今年电商平台的成交数据也随着上涨。

天猫、京东刷新纪录:双11总交易额7697亿

天猫:11月1日0时至11月11日24点,天猫双11全球狂欢季的总成交额达4982亿元,比去年同期增长了1032亿,增速26%,是过去三年来最高的增速。

京东:11月1日0时至11月11日23:59,京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,同比增长32%。

苏宁易购:11日0点双十一全面开启后,仅用时19分钟,苏宁全场景生态渠道(包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )交易额破50亿。11月1日至11日23点59分,双十一线上订单量增长75%。

新老品牌线上爆发:美妆“卖爆”,国货势头猛

天猫双11期间,成交额突破1亿元的品牌超过474个,其中有16个新品牌的销售额超过亿元。而京东双11期间,超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长,13173个国产品牌成交额增速超2倍,205个老字号品牌成交额翻番。

雅诗兰黛

11月11日零点1分,成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店

截至11月11日0点35分,欧莱雅、兰蔻等大牌美妆销售破亿

完美日记

双11天猫累计销售额突破6亿,蝉联彩妆销售第一

花西子

截至11月1日1点40分,累计销售额破4亿,超去年2倍

小奥汀、colorkey、自然堂等国货美妆累计销售破亿

优衣库

优衣库天猫官方旗舰店在11月1日第一波零点开抢瞬间,即在男装、女装及配件类目排名第一,童装排行第二

波司登

双11销售额突破15亿

太平鸟

截至11日21时49分,太平鸟天猫渠道全品牌零售额破10亿

GXG

单品牌电商双11业绩突破4.15亿

马克华菲

双11销售额破4亿

森马

截止11月11日23时27分,森马电商双11全渠道GWV达17亿

卡宾

线上全渠道双十一销售累计破3亿

利郎

开售3分钟,利郎天猫旗舰店交易额破亿

安踏

电商双11成交额28.4亿元,较去年增长53%

李宁

双11总销售额破7.7亿

直播疯狂吸金:薇娅、李佳琦带货超百亿

不光平台和品牌方打得火热,直播带货也十分火爆。

如天猫双11店铺自播的成交额同比增长509.34%,吸引消费者超8亿,吸引品牌超25万,吸引商家超500万,实时成交额超1亿元品牌超300个。

淘宝:根据今日网红数据显示,10月20日至11月8日期间,淘宝直播前20名的主播贡献了183.7亿元的销售额,其中薇娅一人销售额高达84.2亿元,李佳琦销售额为63.2亿元。

京东:京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。当天直播带货的金额较今年618当天增长了5.3倍,其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。

苏宁:11月11日22点,新抖大数据显示,苏宁易购超级买手直播间销售额破亿,距离开播时间近150分钟,暂列双十一抖音带货榜第一名。

快手:辛巴(辛有志)在快手进行双十一专场直播带货,12小时的总销售额达18.8亿,刷新其个人单场纪录。同时,在实际销售额方面,也创造了直播电商新的单场销售额纪录。

图片来源:搜狐

02

购物中心:

今年双11,不做电商的“工具人”

线上狂欢,线下也没闲着。

往年的双11,各大购物中心都会铆足了劲,发力双11,希望在这场狂欢中分一杯羹。然而经过之前经验可以看出,无论在品牌辐射范围、折扣上,购物中心的力度明显拼不过线上。甚至有不少消费者到实体店体验之后,但因为线上价格便宜最终还是在线上买单,让实体店成为了电商的“工具人”。加上今年以李佳琦、薇娅等直播人的加持,以价格比拼更不是明智之举。

因此,今年双11除了常规的打折优惠活动之外,各大购物中心会开始冷静下来,不盲目跟随,也不“硬刚”,而是有选择性地“挑着做”。

图片来源:视觉中国

专攻活动 消费者来打卡就是“赚”到了

一场交易发生的前提条件,是要先把消费者吸引过来。如果说电商平台以打折、促销、降价等活动吸引消费者,那么对于购物中心来说,丰富且创新的主题活动,可以说是不可或缺的重要吸客手段。

今年双11,不少商场也通过不同“独家”活动吸引消费者前来打卡,并通过提升消费者的购物体验,刺激消费者的消费欲望。

● One Avenue卓悦中心:打造“独家”活动

卓悦中心则举办了《和平精英》与大都会艺术博物馆的联名跨界快闪活动,不论是线上还是线下体验展,都还原大都会艺术博物馆及其中一系列艺术品,让消费者沉浸式体验艺术与游戏的结合。此外,商场还开启了“哈利·波特20周年主题展”全球独家首展,继万圣节鬼怪夜之后,再度点亮魔法世界。

图片来源:Shenzhen LOOK

双11期间,卓悦中心还举办了超美名猫竞赛,并打造萌宠市集,为年轻消费者提供各种“吸猫”的机会,并吸引众多“爱宠一族”前来现场体验、交流。

专攻会员 让消费者愿意为你的服务“买单”

“深耕”会员,是购物中心运营的一个新趋势。为了增加会员数量,提升会员的忠诚度,从而促进会员的转化率与复购率,不少购物中心都会推出专门针对会员的定制式活动与服务。

● 杭州大厦:推进会员积分“有价化”

延续今年一以贯之的会员运营策略,杭州大厦继续将双11活动聚焦在会员上,一方面集结全品类核心商家,提供折扣、满减满送等强力度让利。另一方面,扩展会员积分应用场景,启动会员积分当钱花,并集合上下、溥仪眼镜,以及美妆品牌和城中生活服务配套,推出积分兑会员权益包。

● 龙湖苏州狮山天街:11·11超级会员日

双11来临之际,天街CLUB为会员准备了11元的新玩法:11元美食膨胀金,还有超级团购券、会员积分当钱花等活动。除了膨胀金,还有超级会员团活动,11.2-11.11扫码抢券就能在太平鸟、哥弟、江南布衣、戴尔等品牌门店使用,还能与店内折扣同享。此外,天街会员还可使用会员积分直接兑换零售券。

除了会员优惠活动之外,为了提升消费者的满意度,部分购物中心还会根据消费者的个性化偏好与需求,为会员提供住专职客服进行一对一的售前与售后服务。

可以看出,提升服务品质,已成为实体商业为消费者带来不同于线上购物体验的发力重点。

专攻餐饮 让它成为消费者到商场的理由

餐饮业态,可以说是购物中心引流的最重要法宝之一。购物中心可以联合餐饮品牌打造活动,提供独有优惠,吸引消费者前来用餐,刺激线下餐饮业消费的同时,还可以起到引流的作用。

● 卓悦INTOWN、龙华星河iCO:自造美食节

卓悦INTOWN开展“第六届精酿啤酒节”,集结23家本土原创力量,打造原创精酿节。此外,商场今年还联手“大师杯”全国家酿比赛,将在11月7日的活动现场揭晓2020年全国家酿总冠军。

而龙华星河iCO则是打造了2020龙华首届美食节,多达百种的特色网红小吃让消费者畅享边逛边吃体验。此外,其还推出11元看电影、11元吃特色菜、11元喝有茶的特惠活动,变身大型真香现场。

● 杭州嘉里中心:跨界“二更”上线“嘉食记”

这个双11,杭州嘉里中心携手二更视频,为嘉里中心23家餐饮店铺拍摄“嘉食记”视频。美食视频11月5日在“二更更杭州”微信公众号和嘉里中心官微首次亮相,并同时附上各家餐饮特别提供的独有优惠,更有霸王餐限量秒杀活动。

03

购物中心“杀入”线上运营

电商巨头急着线下抢人

今年是天猫双11的第12个年头,经过12年来的相爱相杀,电商和实体商业都总结出各自的优势与焦虑,并开启了“术业有专攻”与“取长补短”的战略。

电商巨头线下抢人

以价格与购物便捷为优势的电商巨头,近几年也开始面临业绩增速乏力,流量天花板的焦虑。于是,以天猫、苏宁、京东为首的电商巨头们开始把目光转移到线下,把自己本身的优势植入实体商业,开店“抢人”。

阿里“1元店”:淘宝特价版与产业带商家搭建的“厂货橱窗计划”的一部分。120万产业带商家的货品、“全场1元”。线下橱窗积攒的人气,导流至线上的淘宝特价版APP。

图片来源:淘宝特价版官方微博

苏宁“趣逛逛”:苏宁易购全球首家可在线逛的直播mall,近2万平米的场子,拥有美妆、母婴、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。以直播场景稳住线下门店销售,增强品牌对商场的粘性。

图片来源:苏宁官方微博

购物中心探索线上运营

除了专攻实体商业的“优势”,如丰富营销活动、升级商场软硬件体验之外,越来越多的购物中心开始发力数字化运营,通过建立自有线上平台、直播带货、社群运营、提供配送服务等线上玩法,“企图”把线上消费拉回线下。

线上线下融合是商业的大趋势,电商和实体商业在深耕自己的优势的同时,也开始涉足对方的领域寻求新增长点。而在这融合的过程中,可能还会趋生出更多不同的新物种、新玩法。谁也无法预测谁将会成为最后的赢家,但可以肯定的是,未来,商业将越来越有趣。

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