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WeWork中国爆改老商场,掘金城市更新

上海的12月,淮海中路138号,午后2点,反光的“上海广场(开业时间:2020-09、已签约41个品牌)”大字上方,多了串白色英文LOGO——WeWork。

商业地产头条摄

再次爆改的上海广场,已重新开业2个多月,剥掉此前的斑驳残旧,圆弧形正门外立面,玻璃线条通透简洁。

商场中的3-6层是由WeWork包揽。试业2月有余,已开放1600个工位,入驻率约60%。未来,全部开放可容纳3600多人。

这些或固定或临时扎在WeWork的办公人员,是上海广场最主要客群之一。以此为基,商场根据人流量和客群属性,对一二楼业态组合进行了大调改。

种种连接,模糊了商办原本分明的界限,WeWork在其中扮演着“新生儿”与“破壁者”角色。“因为它首次打破独立传统商、办孤立的次元壁,拉动上海广场以及其所在的淮海中路商圈的重生。”

图片重装后的上海广场 来源/上海广场

上海广场,90年代诞生于淮海中路东段的起始段。虽然曾一度早早吸引了GUESS、丝芙兰等一众品牌,但其最终落后于时代,跟不上消费需求的变化,商业运营固化老旧,亟待转型升级。

而上海广场所在的淮海中路商圈,虽依旧是上海地标,但早已让步于真正的顶流人民路商圈、南京路商圈。

很多老化的商业物业、商圈正等待被盘活,中国新一轮城市更新大潮正在进行。从资本洪流中抽身出来,WeWork中国当前重要战略之一是做城市更新。无独有偶,刚刚上市的优客工场、低调潜行的氪空间亦有涉猎。除了共享办公,还有书店、奢侈品、民宿酒店等业态。

它们走进一栋栋历史斑驳的商业建筑,赋予空间新的活力,试图予人驻足的理由。可城市更新并不容易,可能是个香馍馍,也可能是个烫手山芋。

WeWork上海广场社区 来源/WeWork官方微信

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WeWork、上海广场看对眼,始于一场年夜饭

“初心即是巅峰。”在WeWork上海广场社区开幕活动现场,全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平犀利点评,“过去几年,共享办公企业,风一吹都飞到天上去了,偏离了做好社区运营、空间运营的初衷。”

听到这番话时,WeWork中国代理CEO姜跃平在台下坦然鼓掌。待到上台后,他承认,前几年资本蜂拥,WeWork“确实有些决策、运营不那么适合本土子公司的发展”。

这样的案例很多。比如,商业地产行业本土化特质明显,但WeWork全球房地产租赁合同都是统一的,导致有时候对风险把控、选址等操作不符合当地情况。

WeWork上海广场社区 来源/WeWork官方微信

此前在资本洪流中奔跑的WeWork,经历了IPO搁浅、软银撤资、中国业务独立,姜跃平庆幸“还好WeWork中国没有失控。”

现在的WeWork中国拥有了“新的生命”——从一个美国公司变成了一家中国本土公司。今年9月,对WeWork中国追加2亿元投资的挚信资本,“晋升”为公司最大股东。

随着挚信资本身份的转变,从资方切换到CEO的姜跃平,深感“不当家不知柴米油盐贵,不入虎穴焉得虎子”。

“这个行业以前就叫二房东,商业模式不算复杂,比零售、私人医院简单,但执行起来特别要求极致。”他强调,新生的WeWork中国,要回归空间运营和企业服务,“商业模式越简单越好”。

WeWork上海广场社区 来源/WeWork官方微信

WeWork入驻上海广场前 来源/WeWork中国

在这个逻辑之下,姜跃平主导WeWork全面本土化战略,包括决策和管理运营本土化、产品及业务本土化、运营和效率本土化。商业存量改造、城市更新大潮,则是其聚焦的本土化机会之一。

等待“重生”的上海广场,成了WeWork新的试炼场。而这场合作伏笔埋在三年前。

2018年年初,WeWork中国地产团队的年夜饭设在上海广场六楼的一家餐厅里。彼时,这家以城市名称命名的地标商场,特别冷清。

“这个地方就应该是WeWork!”陈臻和同事半开玩笑说。陈臻于2017年底加入WeWork中国,担任WeWork中国商业地产副总裁。拿地、开出新的社区,是他的主要工作。

那时候,WeWork获得软银孙正义注资,正是高光时刻。而国内资本也疯狂涌入,“扶持”本土共享办公品牌大跃进。

陈臻主导过一个特殊的项目,上海威海路696号。这座废弃不堪旧鸦片工场,经WeWork爆改、入驻后红透圈内圈外。老化到“啥也没有”的威海路,也因WeWork的到来逐渐恢复生气。往后,陈臻的工作内容多了一项——物色可“爆改”的旧物业。

WeWork威海路社区改造后 来源/WeWork官方微信

WeWork威海路社区改造前 来源/WeWork中国

看中上海广场,虽有偶然成分,但却内藏着他对合适物业近乎条件反射的敏感。没过多久,陈臻接到地产中介合作方仲量联行打来的电话,“去了解一下。”

“当时我很兴奋、很激动,但很快冷静下来,因为我感受到了压力,这是大上海,这是淮海东路的商业时点,是摩登上海的起点,怎么做才能不辜负这个时代。”

于WeWork而言,这次合作是本土化战略、轻资产化战略的一个里程碑。于上海广场而言,其希望借此找回与城市同名的商业地标存在感。

毕竟,“出道即巅峰”的上海广场,在过去20年里被业内人士调侃改得“很勤快”,迫切需要一个重生的机会。

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15年4次易主,上海广场要借力WeWork破圈

现在,一楼中庭的“上海广场”同名主题艺术展,回放着上海广场曾经的高光时刻——1999年那场超市展。

今日再寻常不过的超市,在上世纪90年代末却是一二线独有的新潮零售空间。外资超市争相入华,上海成为家乐福、德龙、沃尔玛等必争之地。

“超市展”背后的思考是人与时代、空间的关系,代表着上海广场“锐利”的时代眼光、格局。以此为起点,上海广场成了全国少有的以城市名命名的商业地标,“使命感”重重。

改造前的上海广场 来源/上海广场

这座地标商业,开业之际正经历着淮海路改革开放后第一次城市更新大潮。

地铁掘进、地铁站建设、道路大修、商业街改造,淮海路的商潮涌动,上海广场、力宝广场、金钟广场、兰生大厦等现代化大楼拔地而起。

但出身不凡的上海广场,在进入千禧年后,却始终未能打出一副好牌。2005年至今的13年间,曾4次在各家资本间流转,其原有的地标商业属性减弱。

2007年,投身摩根士丹利的上海广场,甚至短暂告别过“上海广场”这一金字招牌,更名“无限度广场”。至2013年流于浙江红楼手中时,其周边来了三个强劲对手。

正对面,香港九龙仓旗下的大上海时代广场开业;500米以外,由香港新世界大厦爆改而来的K11艺术购物中心,迅速成为新商业地标;同年开业的上海环贸iapm,则牢牢锁住淮海中路西段客流。

经过多次转型的上海广场,于2018年再次易主。此次接盘的四方股东——新加坡美罗集团、新疆华凌集团、融创上海以及御沣,出资25亿元。新的股东组合尝试对上海广场进行与以往截然不同的商业布局。

重装后的上海广场 来源/上海广场

王永平认为,上海广场与WeWork的商办融合模式,“未来或能够给商业地产发展趟出一条新的路子”。即为更多像上海广场一样四、五万方的小体量商业项目,提供改造参考范本,从原本单纯的商业开发转型至加入城市更新这张时代网络,活化老城核心区域价值。

有很多商圈都迫切想要重生。以上海广场所在的淮海中路商圈为例,持续谋变20多年,却未真正恢复往昔法国租界、霞飞路时代的商业沸腾。

在赢商大数据监测范围内,上海有45个商圈。根据商圈交通、客流、消费水平等数据维度,对商圈进行指数化评分。结果显示,淮海中路商圈吸引力不强,以8.7分屈居第六,与第一名的陆家嘴商圈、人民广场商圈、南京西路商圈,拉开较大差距。

在淮海中路干道上,有两个商圈——淮海中路商圈和新天地商圈。区域内商业项目大都从2018年其进行大调改,彼时正是淮海中路商圈形态业态提升总体方案提出之际。

方案提出:着力改造提升新天地活力街区和环复兴公园文化体验休闲区的“一轴两圈”总体规划方案,进一步加大对淮海路的改造。

一个个调整案例中,上海广场+WeWork的“新鲜”组合,无疑是其中颇具竞争辨识度的代表。

但放眼全国,浩浩荡荡的城市更新大潮中,这并不是孤例。更多共享办公以及其他业态玩家,正在涌入。

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各路玩家涌入城市更新,共享办公如何抢道?

城市更新,是重新思考人与城市的关系,并对各种城市空间、设施做出修整和改变。

现代意义上大规模的城市更新运动(urban renewal),始20世纪60、70年代的美国。彼时美国战后经济动力强劲,国富民强,汽车和住房消费激增,奢侈品消费横流,大城市城市化率达到73.6%。

城市老化日渐严重,美国大城市开始旧改重生。眼下,中国正在经历同样的时代境况。国家统计局数据显示,改革开放以来,随着中国城镇化率提速显,城市更新亦按下加速键。

数据来源/国家统计局

城市更新大潮之下,中国商业地产经过二十多年的高速发展,迎来关键周期变化节点。从重数量转向重质量;从重开发转向重运营;从增量转向重存量。

资本则起到了催化剂之效。陈臻接受商业地产头条采访时坦言,“大量资本涌入到城市更新市场,不一定有多想去做这件事,根本原因是一级市场拿不到地。”

抢食城市更新赛道者,不止是优客工场、氪空间这些WeWork同行,还包括新兴消费品牌、奢侈品牌、书店、民宿酒店等等。以空间体验式消费为卖点,是它们之共性。

可狼多肉少,掘金城市更新不易。这一点,在WeWork没有人比陈臻更清楚。此前,他是家乐福16年老兵,曾在中国上百个城市开拓了上百间家乐福店铺。任职WeWork中国商业地产副总裁以来,他经手过约40个城市更新项目,占比近30%。

WeWork威海路社区 来源/WeWork官方微信

通常,位置好的旧改项目多处于老旧核心商圈。它们曾是城市中心,黄金地段,交通便捷,但业态老化。北京王府井、广州北京路、上海威海路、上海淮海路均是此类。

但好地段易踩坑,“往往位置不错,容易一白遮百丑,很难多角度冷静分析实际情况,难以做到横看成岭侧成峰。”比如,有时需要考虑机电条件、景观条件、要在作品情怀与改造成本之间权衡取舍。

就项目属性而言,动辄数十年甚至上百年的老建筑,改造过程既要保留沉淀其间的历史感,又得切换新其时代功能。老仓库、老工厂、老购物中心、老写字楼等都是其中的代表。

WeWork北京隆福寺社区 来源/WeWork官方微信

条件好的物业,谁都想抢着要。但最终能不能成,关键还是要靠稳定的吸客能力、盈利能力。不同于随机性消费较强的零售空间,走进“社交+办公”空间理念的人,基本每天都会来,每次固定停留数小时。

如何选中、吸引、留住这部分常客,是WeWork选择城市更新项目的重要标准。据悉,WeWork高科技互联网公司和新媒体包括MCN客群中,新款IP型快消公司占据近75%的客户,这一群体从2年前的55%快速增加到75%。

如WeWork上海威海路社区吸引了大量的设计、新媒体、文化创意、美妆等新消费类型的公司。

WeWork上生新所社区 来源/WeWork官方微信

陈臻笑称,深知即便拿到了地,要在老建筑物业里做生意确保“可以盈利”,仍然很难。

从设计来说,老建筑的历史感、文化感,是光环,也是枷锁。“真的很难说出具体数字,新旧各保留百分之多少”,全都是细节。

比如,自然采光问题。大多数人都愿意选择窗边自然采光座位,但一栋大建筑窗边位置就这么多,中间区域往往会被WeWork设计成共享区域,通过水吧、灯光、音乐等设计和设施,提升愉悦感。

另外,巨幅壁画和宽阔的网红天梯,几乎是WeWork旧改社区里的标配。办公一族普遍都很懒,经过设计的天梯,不仅让人愿意走动,还可做社交、放松停留。

WeWork上生新所社区里的楼梯 来源/WeWork官方微信

虽然很难,但盈利依然是WeWork当下需要直面的现实。目前,其做城市更新主要与地产商合作。以WeWork上海广场社区为例,WeWork主导办公区域的设计和运营,上海广场提供物业支持及商业循环,双方遵照管理协议联营,分享一定比例的利润扣点。

往后,在多种可能的城市更新机会里,姜跃平透露WeWork有意加大与购物中心旧改合作,“希望更多的业主伙伴愿意跟我们分担一些重投入”。

在这个“满城尽是购物中心”却“满城没有黄金甲”的年代,做城市更新不易,却值得一试。赛道正热,资本兴奋,曾经疯狂过的共享办公玩家们,需要像一栋栋老建筑一样,舍得耐心投入和等待。

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