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喜家德发力“小酒馆”,寻求多店型发展

喜家德也悄悄开起了小酒馆。目前已经在深圳、大连、沈阳等城市尝试。

不仅如此,喜家德还搞出了品牌矩阵:喜家德鲍鱼水饺、喜家德饺子酒馆、喜家德虾仁水饺、喜家德水饺。

喜家德创始人高德福说,“其实品牌矩阵,本质上是人才矩阵。”

总第2680期

餐企老板内参 道哥| 文

喜家德发力“小酒馆”

2020年底,老乡鸡在深圳高调推出首家酒馆时,喜家德也悄悄在大连把饺子店升级成了小酒馆。

位于大连中山路的喜家德虾仁水饺,原来的门头非常简洁,红底白字横着排7个字:“喜家德虾仁水饺”。其中,“喜家德”三个字最大,“虾仁水饺”四个小字排在后边。

升级之后,门头充满了喜庆感。霓虹灯勾画出左中右三部分的超级门头。左右两边依然保有“喜家德虾仁水饺”的小门头,中间部分更改为“喜家德饺子酒馆”,名字上边添加了LOGO,标出了成立时间是2002年。

除此之外,门头还在LOGO和左右两侧强调了新添加的品类:东北卤味,每日鲜卤。又在中部门头的两边标了大大的“酒”字,酒字外边,还用花纹进行了装饰。

新门店定位变为小酒馆,产品线也丰富起来,达到24款产品。总体上形成了饺子、热菜、凉菜和酒四大部分。其中,热菜有10款产品,并以东北卤味为主,比如肥牛五花酸菜锅、热卤筋头巴脑牛肉锅,以及热卤辣鸡爪、麻辣鲜汤蚬子、热卤辣串、烫菜时蔬等。

从大众点评反馈的信息来看,消费者对喜家德酒馆的热情度也非常高。而一向严谨的喜家德创始人高德福认为,小酒馆能不能成为增长点,还需要在其他城市进行更多尝试。

小酒馆背后的竞争升级

喜家德“小酒馆”模式,将一家店融入了两个市场热点:一是小酒馆的场景,二是融入了卤味爆品。

卤味风潮,起于陈鹏鹏鹅肉饭店的诞生。它激活了年轻一代对潮汕卤鹅的消费热情,成为人们日常消费新宠。到了2018年,“新派卤鹅”成为餐饮行业最流行的单品之一,风头甚至盖过了网红鼻祖小龙虾。并且,卤味的热潮激发了市场的热情,持续至今。

“小酒馆”也是越来越火。第一波是奈雪、桂满陇、星巴克等茶饮咖啡、时尚餐厅纷纷开出酒馆副牌。第二波就是王品旗下西堤牛排、湊湊、老乡鸡和喜家德相继加入小酒馆阵营,品类涵盖牛排、火锅、中式快餐等。

“小酒馆”的模式不仅可以吸引年轻人,而且可以实现多时段经营。在上海美罗城,西堤牛排联名轩尼诗新店,推出主题概念店。产品除了牛排、小食之外,还增加了调酒、鸡尾酒、红酒香槟等,以“场景+产品”实现了下午茶时段消费的自然发生。

老乡鸡深圳首店,也被称为“创新型城市旗舰店”,就是在探索全时段运营模式。在深圳旗舰店内,老乡鸡一改以往的午+晚两餐模式,新加入早餐、下午茶和小酒馆服务,营业时间延长为上午10:00到凌晨2:00。多种消费场景结合不同时段,在下午茶时段增添了各式甜品,为午夜消费人群提供了酒水服务。

对比来看,喜家德“小酒馆”模式装入的东西比老乡鸡要少,并没有下午茶的概念。

高德福解释说,喜家德尝试“小酒馆”,主要是满足于接待场景,上车饺子下车面,消费习惯中有“送客吃饺子”的市场需求。另外,也满足在机场这种场景下,大家可以吃点小菜,吃点饺子,喝点小酒的消费需求。

“目前还在试验,在深圳、大连、沈阳、唐山测试。未来的发展规则,就是一个二线城市开个两三家,一线省会城市开个四五家。”

为什么要试水小酒馆模式呢?高德福说,“星巴克有工厂店、精选店等多种店型,这都启发我们,中式快餐未来的升级就是多场景。”

除此之外,规模压力也迫使中式快餐的自我变革。1000家规模的乡村基已经有了现炒概念的大米先生;接近1000家门店的老乡鸡在试水小酒馆;突破650家门店的喜家德也在寻求多店型发展。

品牌矩阵背后是人才矩阵

小酒馆只是喜家德一个动作,背后更大的动作就是品牌矩阵。

喜家德规模越过650家门店,在这个庞大的体系中,高德福进行了变革,推动从多场景、多品类两个方向进行升级。

喜家德此前尝试推出了鲍鱼水饺,实验成功之后,又发力饺子酒馆。再加上喜家德现有的体系,喜家德品牌矩阵已经出现。他们从高到低,分别是喜家德鲍鱼水饺、喜家德饺子酒馆、喜家德虾仁水饺、喜家德水饺。

在矩阵中,最高端的是鲍鱼水饺,目前已经实验成功,但受制于食材供应局限,开不了太多。一个城市只能开一两家店。其次是喜家德饺子酒馆,主要服务于接待场景下的消费,小酒馆一旦测试成功,也是一个城市几家店。而矩阵中的主力依然是虾仁水饺,以进购物中心为主。“喜家德水饺”则主打街边店。

未来,喜家德最理想的品牌矩阵方向就是,在一座城市里,高端商业区有鲍鱼水饺,机场或核心地段有酒馆,购物中心有虾仁水饺,社区街边有喜家德水饺。

“为什么要搞品牌矩阵呢?其实品牌矩阵背后是人才矩阵,以此打开高端人才渠道。”

疫情期间,高德福多次谈到人才问题。“疫情期间,留住人才比什么都重要!”“分批开店,留住人才。”再加上此次,喜家德向全社会招募“合伙人”,都是着力于解决人才问题。

根据高德福提出的“阶段论”,喜家德目前处于品牌延展阶段。这个阶段,就要用品牌矩阵引入更多优秀人才。

目前,喜家德的人才体系大体分为两部分,一是创业团队人才;一是12年左右的大学生人才。现在就是公开招募的高知人才。

“你看麦当劳肯德基,他们都是以省为作战单位进行裂变下沉的。一个省的省会开了店,成功之后就生成多个作战单位,然后再逐级下沉。目前,中餐还没有谁能做到。现在我们布局品牌矩阵,就是先把各个省会城市先开了店,先占住,然后培养人,再往二线、三线下沉。”

用品牌矩阵吸引优秀人才,推动人才体系升级,已经成为喜家德“一箭双雕”的战略决策。正如高德福所强调的,“上海的星巴克工厂店,吸引的不只是大陆的优秀人才,而是全亚洲的优秀人才,(希望)喜家德(酒馆)也是。”

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