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121家旗舰店、新形态茑屋…老百货爆改后也能成网红

  东京银座,与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道齐名。

  在这里,百年老铺与本土品牌夹道而生,百货商店琳琅满目。三越、高岛屋以及一栋栋名牌旗舰店沿街铺开,2017年开业的GINZA SIX称得上是个“独特存在”。

  漫步东京前,它早已列入笔者的逛mall清单里。

  大打“艺术牌”

  谷口吉生、原研哉站台背书

  GINZA SIX的命名,内含六丁目之意,潜藏超五感的目标。前身为拥有88年历史的老牌百货店松坂屋,后经过为期4年改造而成。

  曾经的松坂屋,穿越时间而来,老旧的躯壳与银座周边不断涌现的新商业强烈对比,并渐渐在同质化“厮杀”中败下阵来。

  重造复活,是松坂屋给自己找到的新出路,大打“艺术牌”GINZA SIX就孕育其中。 

  以艺术之名,GINZA SIX操盘者是由大丸松坂屋百货,L kyatarutonriaruesuteto及住友商事共同出资成立的GINZA SIX零售经营株式会社,提出“在艺术的包围里购物”,将艺术文化与商业充分结合。多位蜚声国际的建筑或艺术大师,为它背书。

  建筑师谷口吉生操刀、法国设计师Gwenael Nicolas负责室内装潢、森美美术馆馆长南条史生监制、杉本博司负责的VIP接待室、原研哉设计的logo、内部还有与teamlab合作一面LED瀑布墙……

  这份光看文字就足以让人目瞪口呆的名单,无论放在哪里似乎都有些过于耀眼。

  日式传统的“屋檐”与“暖帘”的概念,谷口吉生最大限度融入了GINZA SIX的建筑设计中。

  建筑高楼层部分称为“屋檐”,低楼层部分称为“暖帘”。两者之间是变与不变的关系,前者固定不变,后者则根据不同品牌的设计需求演变。

  设计GINZA SIX的logo时,原研哉延续了谷口吉生的极简风格。以简洁元素,将“GINZA SIX”简化为“GSIX”;大写的G喷上金色(gold),SIX是黑色,其余留白示人,没有一丝繁复累赘。

  GINZA SIX建成后,将银座六丁目的两大街区合二为一,占地面积约9080平方米,建筑面积约为14.87万平方米,成为当地最大规模的商业体。商场共19层,包括地下6层、地上13层和一个占地4000平方米的屋顶花园。

  B2层、13层:餐饮区

  B1层:美容保养区,打破以往地上1层为美容化妆品专柜的惯例,给予消费者新鲜感

  1至5层:流行时尚区,其中4至5层穿插一些以生活方式为主的店铺

  7至12层:写字楼,可容纳3000名员工

  不同于老松坂屋,GINZA SIX既是购物中心,更是一座消费主义的博物馆。

  商场涵盖招商品牌、百货原创品牌和买手商店之外,还新增博物馆、传统演出等文化艺术区域,业态丰满。以B3层为例,设有作为日本传统艺术演出的观世能乐堂。此外,商场里的艺术展品会定期更换。

  定位New Luxury

  动线业态布局不走寻常路

  时下的奢华,华丽丽商品不是唯一,体验奢侈感同样重要。

  针对银座的消费客群,GINZA SIX并没有延续传统百货业态,而是特别增加了消费时的体验乐趣。室内设计师Gwenael Nicolas规划GINZA SIX内部空间时,在顺畅合理动线中,嵌入了“路地裏”(小巷子)街区情调。

  动线不走寻常路,GINZA SIX业态分布亦是出奇制胜。

  按照日常生活不同场景,分出Dress Up(装扮)、Daily Town(日常)、Travel Active(旅行)、Cozy Relax(放松)、Gift(礼物)以及Promotion(推广)六个区域,以配合不同购物情况所需。

  这样的品牌规划与产品组成,决定了GINZA SIX的独特定位——New Luxury(新式奢华)。

  1、旗舰店数量称霸

  GINZA SIX一共有241家店铺,其中121家都是旗舰店,占比超过50%。包括Dior、CELINE、CITIZEN、Ground Y全球最大品牌旗舰店。

  Dior旗舰店占据商场整整五层,白色主调,鞋子、成衣各据其位,和店内空间和谐交融。店内7米高的中庭,空间感十足。

  在4层,Dior 还和法国甜品店 Pierre Hermés 合开了一个咖啡厅。这是 Dior 继首尔旗舰店之后,开出的全球第二家带咖啡厅的旗舰店。

  除此之外,GINZA SIX内有12个品牌是首次在日本设店。

  2、主推生活方式,茑屋书店(需求面积:1500-3000平方米)来代言

  代官山T-SITE(点击“茑屋书店”可了解往期文章)外,茑屋GINZA SIX店是其又一集大成之作。

  它位于商场6层,占地达700平方米,兼具文具、杂货、咖啡厅和画廊之角色,不定期主办展览。

  以“活出艺术”为主旨,茑屋GINZA SIX店有约六万册艺术藏书。世界各大美术博物馆“展馆专售”书籍,这里大都有售。

  考虑到如织观光客穿梭于银座,选书类型上,GINZA SIX店特别设置了一个有关东京生活、日本文化的书籍专区。这里还有一个“BIG BOOK”书区,50多种重达40公斤的超大尺码书籍陈列于此,日本首创。

  书海徜徉外,到茑屋GINZA SIX店内的星巴克臻选店,来杯稀有豆子萃取的咖啡、酒精饮料等,也不妙哉。

  虽然GINZA SIX不再继续使用代表着银座历史的“松坂屋”之名,但大丸松坂屋百货店于商场2层开设“SIXIEME GINZA”,依生活场景与顾客内心紧张度设置6个区域,以国内外精选杂货为主,建构24小时365日“享受现在”概念店。

  3、网罗大量日本老字号、人气品牌

  日本殿堂级潮袜品牌Tabio、日本潮牌“一代宗师”BEAMS、有着303年历史的生活方式杂货店中川政七、日式皇家特供漆器特供商山田平安堂……在GINZA SIX来了场潮牌与老字号的有趣碰撞。

  ·BEAMS

  创立于1976年,日本著名的潮流百货店,一直引领及影响日本时装潮流界。潮流男装、女装、配饰之外,更有唱片、家居饰品、玩具、文具等,一手打造东京潮流生活方式。

  ·中川政七

  1716年在奈良诞生,以贩卖麻织品“奈良晒”为名。如今,它已在日本本土开设超过50家门店,2018年首次到中国,在苏州诚品和上海衡山•和集开快闪店。

  此外,京都百年抹茶老店辻利、中村藤吉,东京银座的百年传奇咖啡店CAFE EUROPE,网红冰棒专卖店PALETAS,主打爱媛县的特产柑橘制品的10FACTORY,亦在GINZA SIX大集结。

  ·中村藤吉

  创立于1854年,是日本人心目中最正宗抹茶的代名词。创立至今,坚持技艺、风格、模式传承。为保持品质如一,采取“前店后庄”的运营模式,光是一款抹茶果冻一年就卖掉100多万份。

  不仅如此,商场内不乏有趣的合作商铺,日本户外品牌Snow Peak和著名建筑师隈研吾合作的“移动之家”——住箱,也在GINZA SIX落户。店内采用有温度的桧木为墙板,以“移动的茶室”为概念,演绎出柔软而舒适的空间。

  总结:

  近年来,“存量改造”已是国内商业地产的热词。尤其在上海,2019年开业的36个购物中心中,有9个为存量改造;今年,这股浪潮来得更猛。3万平方米以上的新开商业项目,叠加存量改造升级项目,总面积为253.08万平方米。

  可浪潮背后的问题是:创新示范性案例不多,同质化现象日渐凸显。

  同为旧改项目,笔者认为,与一般国内商业项目不同的是,GINZA SIX为选定了一个清晰的内核——New Luxury,空间打造、业态布局都围绕此展开,而不是片面停留在奢侈品、传统百货身上,而是以为内核这些单一标签上。

  高端零售搭配少量餐饮,放弃传统意义上的影院、超市业态,一方面提升项目的整体租金收益,另一方面保证项目艺术生活的品质感。

  而艺术大师们的加持,则进一步提升了项目的高端形象。可以更精准地服务目标消费群,打造出差异化。

  从这层意义上来看,GINZA SIX的成功不是偶然,而国内商业玩家们要学的正是看似偶然背后的“必然”之理。

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