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售后车祸率40%的直播带货:带货62万收费78万 商家不赚钱

直播带货的售后问题正泛滥成灾。

几天前,有消费者因为买赠活动,在李佳琦直播间购买了化妆品,但收到货之后,发现根本没有说好的赠品。他找卖家客服但对方态度冷淡,找李佳琦直播间的客服,对方也一直显示已读消息,直接不回复,或者由客服机器人回复消息。

半个月前,有消费者在薇娅直播间购买了肯德基电子券。后俩消费者发现,在他还没有消费的情况下,不仅卡包里的电子券不见了,也退不了款,商家对方客服也一直没有回应。

更早前,罗永浩直播带货又双叒叕翻车了。供应商“花点时间”为消费者配送了一大堆焉了的玫瑰花。

不论是大主播还是小主播,售后问题难以避免。

抖音一名约40万粉丝的小主播,实体探店义乌为粉丝带货,一条短视频带货2万单,但因老板发出的货与主播带的货完全不一致,亏损数万元。

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“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”……疫情之下,网红主播们通过高性价比吸引了无数用户买单,不断创造出“亿元直播间”的财富神话。然而,隐藏在高性价比之下的直播带货,却又频频出现售后问题。

直播带货的未来演进形态如何?它是一种新型零售方式,还是一种新型“广告”代言方式?它创造的是销售价值还是广告价值?以上答案,将决定直播带货能飞得多高,飞得多远。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

谁背售后的锅?

“我通过快手辛巴徒弟的直播间,在有赞鹿鹿生活馆买了一瓶韩国的多特海纶精华和一瓶面霜,想退款却被商家将订单关闭。”消费者张亮表示,今年2月底,他后悔花168元购买了这两款产品,就想进行退款处理。但他选择退款后,商家就将他的订单做关闭处理,也迟迟不肯给他退款。

“我买的肯德基电子券明明没有消费过,卡包里的电子券却‘消失了’,对方却不予退款。”消费者李方透露,5月18日,他花88元通过薇娅直播间购买的肯德基电子券,在没有消费的情况下,不仅卡包里的电子券不见了,也退不了款。

李方表示,薇娅当时在直播时就表明,产品不满意,消费者可以无条件退款。然而,当李方办理了退货后,之前说可以退款的客服不仅不给退款,还对她采取不理睬的态度,一直没有反应。

李方的遭遇同样发生在刘伟身上。5月25日,他从李佳琦的直播间花费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾。当时,直播间活动显示,买150ml的产品送三个50ml的同款,以及一包化妆棉。“可我收到包裹后,发现根本没有活动所说的同款产品,包裹里还有一个不知什么地方的喷头。”

事后,刘伟将收货结果发给卖家客服,但对方态度冷淡,一直处于自动回复状态。他找到李佳琦直播间的客服,对方也一直显示已读消息,直接不回复,或者由机器人回复。

……

在新浪黑猫投诉平台上,搜索关键词“主播”的投诉消息,投诉量多达1809条,问题包括“虚假宣传”“卖假货”“退换货”以及“刷礼物”上。整体来看,关于“主播虚假宣传”的投诉就达到150条。

3月31日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告发现,从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看,主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖,这两点被提到的次数比较多。

此外,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉,还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

直播卖货产品出现售后问题,连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免。

半个月前,罗永浩直播因产品质量问题又翻车了,被不少消费者投诉,更是付出了百万赔偿的代价。当时,罗永浩直播卖品牌方“花点时间”的玫瑰,但520当天消费者收到的玫瑰花都枯萎了。罗永浩要求品牌方将全部款项原数退换,此外,直播间决定按原价再额外赔偿一份现金给所有下单客户,约100多万元。

再比如去年底,李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”,但实际上,“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣,也只是他们企业自用的蟹扣。

在多数情况下,一旦直播带货中的产品质量出现问题时,很多消费者都会第一时间把产品售后责任归咎在带货主播身上。

铅笔道也随机采访了身边5位经常从主播直播间购买商品的消费者,他们都认为,即便货品质量更多是品牌方的锅,但也该由主播来背一部分。

正如其中一位消费者刘琳所说,“消费者绝大多数都是因为信任带货主播的口碑,而不仅仅是因为价格优惠。主播的存在就是在为产品做背书和广告,就是为用户挑选优质合格的产品,所以应该承担连带责任。”

直播带货:带的是广告还是商品?

直播带货的售后问题谁来买单?看法不一。消费者认为应该由带货公司承担,但后者的行动却参差不齐。

创造了什么价值,就从哪里获取价值。带货公司是否需要承担售后,得看它与品牌商家签订的协议内容:是代言协议,还是销售协议。如果是后者,则需要承担售后服务。

市面上大部分带货公司是属于前者。这种情况下,“当然是商家为产品兜底,而不该是主播为产品兜底”,从去年初就开始从事抖音直播业务的网红赵亮解释,主播只是产品的一个推荐通道,更像是以一种媒体形式让用户了解产品。作为主播是无法为产品负责的,只能做到一定程度地筛选,但是无法介入产品售后。

赵亮认为,主播们在这种情况下也很冤枉。产品质量和售后出现问题,本身对主播的影响就很大,因为消费者都是看到主播推荐产品,出于对主播的信任才会产生购买。一旦产品出现问题,消费者自然会将怒火放在主播身上。

事实确实如此,上述消费者刘琳也表示,一旦从主播手里买到残次品,她很难再对该主播产生信任,也不会在短时间内再次信任主播,产生购买需求。

刘琳解释,即便考察过主播,她也会挑选KOL各自比较专业的领域进行购买。比如,她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产品,但日用品和生活用品,就不会从他那购买了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食,而不轻易购买其他产品。

赵亮认为,直播带货有四种方式可以避免售后“翻车”。

一是选择口碑较好的品牌。

二是让品牌方承诺售后机制。

三是直播时主动提示售后方法。

四是选品尽量选轻售后型的产品。

他强调,主播在选品时,需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家,这也是为了避免让用户踩坑。在直播时,主播可以指导粉丝,如果在拿到产品后发现存在问题,在哪些情况下可以进行售后维权。“主播是靠粉丝吃饭的,必须站在粉丝的角度,才能让粉丝对你更宽容。”

事实上,强化选品和主播试用确实是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些主播的团队规模有限,大多数都是单打独斗,所以要做到全面品控并不容易。

另一位主播王磊表示,往往在一场四、五小时的直播中,主播需要推荐的产品可以达到四、五十种,甚至更多。想让主播对每一种产品都进行精心挑选、全面试用,并不现实。而主播一旦对推荐的产品“做减法”,收入又会大打折扣。

对于如何避免出现售后纠纷,王磊认为,主播选品时,要从保护消费者权益和保护自身形象的角度出发,避免“广撒网”的方式,而是要将部分产品做深、做透,才能获得更好的效果。

直播带货售后翻车难以避免,从带货公司角度而言,要根本上消除商品售后问题,难度确实很大。那么消费者、品牌商、带货公司,究竟由谁来承担责任?

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向铅笔道表示:

一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显,主播的角色就是产品销售者,如果宣传内容虚假,则其涉嫌构成欺诈,需要承担假一赔三的法律责任。

二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下,主播的角色其实是广告经营者及广告发布者,因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务,否则就要对此承担连带责任。

直播带货的未来形态?

售后问题频现,直播带货公司未来的发展形态如何?一名长期关注直播赛道的投资人果果(化名)向铅笔道表示,未来可能会有两种形态:

1、类广告公司。直播仅仅为产品代言,不对企业销售负责。

2、类销售公司——一种与线下零售、电商并行的新型卖货服务,为企业提供售前售中售后服务。“这种可能性很小。”

未来带货公司走向哪种形态,将取决于它实际创造的价值。从与品牌商的合作方式来看,当前的绝大多数带货公司都属于“类广告公司”,但从收入来源看,它很大程度上赚了销售服务的钱,只是没有承担相关的售后责任。

当前带货公司的盈利模式主要为两种:

1、前置坑位费,实际为广告费,如罗永浩为60万,李佳琦为25-30万;

2、后置佣金,即总销售额中抽取一定百分比,最初行业一般为5%,随后提升至8%、10%,目前头部主播抽取比例在20%以上。

其实,不论是坑位费还是佣金,在品牌商眼里,这笔投入都属于“市场广告费用”,而非“销售费用”。果果表示,此前商家可能把这笔预算投给了天猫、淘宝、京东或者线下零售,而今在疫情流行及直播红利下,商家宁愿把预算投给带货公司。

另一个制约带货公司未来形态的问题是,直播这种货方式很难持续。果果表示,用户对带货公司(主播)没有品牌忠诚度,只有价格忠诚度,如便宜、性价比。一旦这些优势没有了,用户就会跑掉。

但若持续创造这种“价格优势”,企业基本无法盈利。单场直播中,企业若想实现盈利,必须满足一个条件:销售额-产品成本-前置坑位费-佣金-其他相关人力>0。

以头部主播罗永浩的数据为例,据直播数据平台新抖统计,老罗第一场实现1.68亿销售额,平均下来每个商家分得约700万,扣除60万坑位费+220万佣金后,最终收入约450万,也就是说730万销售额的市场费用比约40%。

“这是一个极其夸张的数字,扣除品牌商的其他成本后(产品生产成本、人力费用、销售费用),完全不可能盈利。”

若以老罗第7场数字来看,品牌商盈利的可能性几乎为0。“销售额为2540万,平均商家分得约62万,几乎刚好够支付坑位费,此外还需要支付约18万佣金。”

老罗已经如此,事实上,绝大多数主播的带货能力都更为逊色。比如许君聪带货,带货总销售额还不如其坑位费15.6%。再比如李湘卖貂,曾刷下0业绩记录。

“目前来看,能让品牌商不赔钱带货的公司几乎没有。所有环节都在赚钱,只有品牌商在亏钱。”果果表示,品牌商之所以愿意赔钱带货,本质是因为这笔钱就是市场费用,不以赚钱为指标。

从这个结论来看,直播带货公司创造的本质价值,还是“信息的传递”、“广而告之”。只不过“广而告之”的内容离卖货更近。

这个结论,大部分带货公司也心知肚明,他们赚的本质是“广告费”,而非销售费用。既然赚的不是销售费用,自然没有多少义务承担售后职责。

当然,这只是他们眼里的事实,相信与大多数人眼里的事实并不相符。

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