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别怪场子冷,学学别人家的“反套路”营销

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#商业“造”起来

这个12月

中国商业体验造物节,“造”意袭来

造场景、造内容、造体验……

没有“造”不出,只有想不到

推开零售世界大门,

会发现:它们,早已“造”起来了!

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为了让场子“常旺常新”,全国mall几乎一年365天都在折腾着办展览、开市集、玩快闪……丰富多彩的营销活动,展现着实体商业强劲的商业生命力。

但这其中,只有最具创意的idea,才能一石激起千层浪。营销圈“圣经”指引下,脑洞大开的购物中心们,都把自己活成了一个个营销创意公司。

不走寻常路,是创意人的基本自我修养。摸准场子的调性、客群定位和消费需求,以下这些以创意注入活动、撬动传播、火速出圈的商场,以实践证明:用创意活动营销将自己打造成高辨识度的IP,已经成为购物中心的新聚客法则。

一、“汉服秀”上位,引爆青年社交圈

国庆期间,成都萤火虫漫展临时换场成汉服秀,虽引不少漫迷吐槽,但并未妨碍小众汉服的走红。

精致华美的汉服、梨花带雨的模特,带着悠悠古风,穿越而来。汉服已然成为活跃在年轻群体中的社交货币,而“汉服热”折射的是传统回归,是国人文化自信上升。

活在潮流包围圈的购物中心,迅速捉到这一消费新趋势,穿越时空的“汉服秀”活动,为汉服爱好者、为潮玩年轻人定制而生。

■从建筑背景,到模特妆发、汉服,高度还原古代人文场景:

◎西安大悦城:“东方时辰”国韵大赏——气势恢宏的东方时辰大殿、华丽震撼的国风华服秀为消费者带来了穿越古今的视觉体验。

■请来高颜值国风达人,为汉服秀增添潮流、时尚元素,迎合年轻人的审美:

◎杭州湖滨银泰in77:华彩国风盛会·国风MENG男秀——邀请风格各异国风达人,可盐可甜。“国风MENG男秀”中,身着汉服的国风美少年带猫出巡,吸引女性顾客围观。

创意“汉服秀”之外,其他以古风、国潮为基点的主题营销活动,人气不菲。将东方传统文化、艺术、美食以现代形式展现,换个新装,换个载体,触动国人情感共鸣的同时,扩大项目的品牌影响力,在消费者心中产生不可替代性。

◎长沙IFS:大宋·潮LABS——融合汉服秀、国风音乐会、钢管舞秀、花道、汉服舞蹈秀、宋代珠宝赏析、古籍修复、文创市集、书斋等多种形式,打造一场宋朝摩登美学实验。

◎北京中粮祥云小镇:2020户外艺术季——立足东方传统文化、并在国际艺术领域表现突出的艺术家、舞团、音乐团带来丰富的展演内容,让项目的公共空间化身为吸睛的艺术殿堂。上图为北京中粮祥云小镇“户外艺术季”之陶身体剧场“生笔画圆”运动体系·公共空间展演

“国”字当潮的创意营销,还有种更轻便的玩法——行国风国潮之名、以推广商品为实的市集、快闪店,叫好又叫座,客流转化率更高。

◎上海万象城:2020超级食货星球——上海万象城、食货星球、天猫国潮联合举办,集齐40多个国内新潮网红美食,打造国潮知味食街,见证“国货新食力”。

◎北京apm:“妙手回春”美妆节——以中国传统中医药铺为设计灵感的潮拍快闪空间,设置了美妆讲堂、美妆店铺20倍积分、假日满赠、妙手抓盲袋等线下活动,以及积分商城等线上互动。

二、把博物馆搬进mall,艺术大众化

600多岁的故宫“逆生长”为超级IP,文化类综艺《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《见字如面》大火。

文化艺术,正走出高堂,落入普通人的日常。国民文化素质与艺术审美能力提升,带动文化类内容成为“流量担当”,尤其是在发达城市。

把博物馆搬进mall,成了购物中心,特别是家庭亲子型,偏爱的创意营销法。

如围绕大英博物馆、故宫文创、敦煌博物馆等当下最受欢迎的博物馆IP,以“内容呈现+趣味互动+文创周边产品”的形式,打造快闪店、主题展,看完展还能买纪念品。

◎上海世茂广场:大英博物馆“埃及萌神”快闪店——设置“立体拍照墙”、“埃及博物长廊”、“萌神光影互动角”等体验区,通往古埃及世界。主题零售区涵盖萌神书签、“埃及萌神盲盒”等近两百余款埃及系列主题文创商品。

◎龙湖成都金楠天街:极时行乐·敦煌博物馆主题快闪——承载敦煌乐舞文化的“伎乐天团”出道,沉浸式体验还原经典壁画,同时还有明星同款滑板、冰箱贴、折扇、麻将等官方周边潮品限时售卖。

打卡博物馆外,80、90后的父母还热衷带孩子看览,开阔视野、陶冶情操,寓教于乐。购物中心引进艺文展,越来越注重全客层、教育性、娱乐性、互动性等多因素。

◎长沙IFS:“亲近自然”国家地理影像盛宴展——《国家地理》杂志132年来所记录的有关人类和大自然的精彩瞬间,结合多媒体数字影像技术,帮助孩子们边玩展互动边了解自然和地球的知识。

一些沉浸式艺术展通过在封闭室内空间、制造绚丽交错的光影,成为网红。轻剧情、重场景体验、视觉唯美,满足年轻人拍拍拍、晒晒晒的社交需求。

但仅制造光影效果而缺乏故事感、参与感的体验展,互动形式单一,已经趋于同质化。新兴的沉浸式体验展,能让看展人作为主体真正融入其中,形成难以忘怀的场景体验。

◎广州K11:卡奥斯狂想——一个由绘画、雕塑、混合媒介作品、装置与介入构建的“有机”空间,与作者共同探讨生命意义、环境保护等主题。

◎杭州万象城:《国家地理·深蓝》艺术展——深蓝低语、深蓝束缚等多个区域,串联起一个海洋生命的故事。从视觉震撼,到心灵洗礼,唤起对海洋及生命的敬畏感。

三、动漫IP展的新打法,玩转“体验+”

创意营销当道,“走马观花式”的静态动漫IP展,难回往日荣光。

尽管热度有所下降,但迪士尼、皮卡丘、Hello Kitty等脍炙人口的头部动漫IP,每每亮相在商场中,仍会吸引大波粉丝蜂拥而至,营销效果有目共睹。

◎上海南翔印象城MEGA:“公主力·不定义”闪耀公主限时展

以六位公主为主题,分不同区域展示,隐藏互动“机关”,配合官方授权品牌带来的主题新品,以及角色扮演、公主秀等面向儿童的趣味体验,诠释时尚公主力。

◎北京荟聚中心:宝可梦主题展——入口处便有一只高达七米的“巨型皮卡丘”,每个中庭设置了打卡站点,可体验拍照、发电、音乐、滑道等,可购买周边产品。

考虑到头部动漫IP存在授权费用高、易同质化问题,以泡泡玛特旗下Molly、Labubu、Dimoo、Pucky等为代表的新兴潮玩IP渐成“新宠”,高颜值、互动感强,能让商场在年轻人群体中速速“出圈”。

◎深圳益田假日广场:泡泡玛特主题展——精致亮眼,现场设置了"追梦时光机"、"时光造梦机"、盲盒自动贩卖机等。

◎深圳OneAvenue卓悦中心:爆笑虫子全国巡回首展——集启发、环保、冒险、玩乐为一体的沉浸式体验展,面积1000㎡,有“听、嗅、视、味、闻”5大主题空间。

动漫IP展,不再静态。它们与游乐科普、感官互动等创新体验结合,场地不限商场中庭,户外专场冲击力足,在商场户外开辟专门的展区更具内容表现力。

目前,商场举办动漫IP展更多是公关事件性质,迎合客群品位、塑造项目调性、强化项目标签是重点。要实现这点,对于IP的选择应遵循:IP影响力强,自带流量;匹配项目客群调性,能开拓新客群;稀缺性强,做到本地市场唯一。

四、“假出国”,来一场城市微度假

疫情反复,出国无望,旅游消费需求回流国内。购物中心顺势推出了异国风情主题营销活动,创造出新的“景点”,让消费者不出国门,也能“穿越”到国外。

其中,又以日式场景为主题的活动最聚人气,如和风市集、夏日祭、秋日祭等。高度契合Z世代热爱的二次元文化、Cosplay、JK等,迅速占据年轻客群心智。

◎上海长风大悦城:2020夏日祭——高度还原日本街头场景,消费者可现场租赁和服,观看和风舞踊、花魁巡游、盂兰盆舞等日式表演并参与其中。

异国风情外,国内网红吃喝玩乐景点,也是商场营销活动的创意源泉。如广东潮汕美食文化远近驰名,囿于位置偏远,游客望而却步,深圳便有项目打造了汇聚潮汕美食的天台宵夜街。

◎深圳福田星河COCO Park:潮汕主题天台夜市——15个摊位集合了潮汕美食和夜宵精选菜,打冷海鲜、卤味、砂锅粥、牛杂牛丸等,开到凌晨12点才打烊。国庆中秋期间,街市还有天台赏月、露天电影、街头艺人表演等活动。

无论是“假出国”还是“假出城”,购物中心绞尽脑汁“造景”,与近年新兴的“城市微度假”概念不谋而合。这些富有新意的场景,满足了消费者对美好生活向往,且以目的性消费为主可带动连带消费。

五、大热营销活动背后的冷思考

▌国风、国潮主题活动大受欢迎,为什么?

Z世代对汉服表现出了空前的喜爱,超过75%的汉服消费者在16-24岁之间。于年轻人,穿汉服不仅是重新发现和接触中国传统文化的一种方式,也是自身个性审美的表达。

疫情在国外肆虐,而国内已安全度过“最危机时刻”。反差之下,爱国浪潮与民族自信空前高涨。沾边国风、国潮都能火一把,以汉服为代表的中国传统文化,不仅被购物中心频繁应用于营销,服饰、茶饮、美妆等领域国货品牌也纷纷押注,将此视为品牌革新、出圈的机会。

基于对社会现象、潮流市场、消费群体的观察与理解,打造出国风、国潮的主题活动,抑或是推出相关产品,均可占据流量高地,获得年轻群体注目,同时可提升项目/品牌形象。

然而,市场不缺形式、风格,真正缺的是走心的内容。如果缺乏实质内涵,纯靠硬件堆砌,以为只要营造一个空间,可拍照打卡,有传播话题就ok,这样的商业很容易沦为表面游戏。

因此,未来项目方更多需要思考的是:跟进潮流的同时,活动本身与目标客群消费主张的契合度、结合点,究竟在哪?

▌热闹之后,消费者能记住你吗?

品牌占领消费者心智,重点“重复”混脸熟。谁能在消费者心中永留存,谁就能走得长久。此理,适用于购物中心。

事实上,越来越多具有前瞻性的头部企业,已在不遗余力地打造自身的原创营销活动,集合旗下产品线项目统一联动发声,将营销活动IP化,增强消费者的用户粘性。

对区域性和中小型购物中心,营销活动的品牌化也是其提升影响力和竞争力的有效方式。主要有两个方向:一是创造出区别于其他购物中心的独特的营销活动;二是将常见的营销活动持续做、长期做。

接下来,赢商云智库也会重点研究购物中心品牌化营销活动,进一步剖析标杆项目的亮点举措及借鉴点,敬请各位关注!

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