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唐宁书店创始人鲁宁馨:扎在社区mall,聚集高粘性用户的步行生活圈

十八年前,唐宁书店(需求面积:800-2000平方米)首家门店在华乐路开业。此后,虽然几经搬迁和闭店,但是唐宁仍能维持一批高粘度的客群,继续经营并扩大版图。

目前,唐宁书店已在广深地区落地4家门店,包括广州的广粤天地店、番禺基盛店、番禺四海城店,以及深圳汇港店。

从选址来看,唐宁的门店多瞄准区域级社区型MALL,周边住宅和亲子家庭客群较多。

以番禺基盛店所在的广州基盛万科里为例,周边有45个住宅小区、26个写字楼、小学和幼儿园各3个。从赢商大数据可获知,基盛万科里周边三公里目标消费客群中,超过50%的人群为已婚状态,其中超45%的人群有小孩。

如此选址偏好背后,其实与唐宁书店的重新定位有关。据创始人鲁宁馨指出,两三年前,在她重新回归经营之后,唐宁的定位从高端书店调整为社区书店,门店均落在目标消费客群步行生活圈内。

以社区为基,唐宁书店的选址优势,在疫情之下被倍数放大。据鲁宁馨介绍,彻底闭店大约两周后,就有读者问:“你们什么时候开店,憋在家里要憋疯了。”

“从这点来讲,唐宁距离读者的家近,相对来讲会有一批高粘性用户,人其实还是需要外出的,而书店能够提供这样的场所。”

她还透露,“唐宁真正受疫情影响严重的时间,只有3月和4月,当时的销售额减少了50%;到了5月份,有些店的销售额已经恢复到往年七八成的水平了。”

步伐向前,在鲁宁馨的规划中,唐宁会继续探索“书店”两个字背后的内涵跟价值半径。因为书店“不只是一个卖场”,更是个“深度内容创作和交流互动”的平台。

以下为唐宁书店创始人鲁宁馨接受赢商网专访实录内容:

赢商网:疫情之下,书店相比去年发生了哪些变化?

鲁宁馨:疫情其实对所有的实体零售冲击都很大,从数量来讲,今年新开的书店肯定是减少的。去年全国新增的书店是4000家左右,存量是7万多家。今年的话,数量大概会减少到去年新增开店数量的1/3。

在此情况下,所有的书店进行扩张的时候会更加谨慎。一旦疫情对于线下的人流产生影响,经营者要考虑的是,他们是否已经有解决方案来应对这种变化。

另一方面,如果从文化和生活方式来看,短期是悲观的,因为疫情的影响仍在持续,大概率会持续到明年下半年;从长远来讲,我们发现,今年大家学习新东西的欲望在增强。原因可能是,当你要面对不确定变化时,最好的准备是学习吧。

我们看到,大家在学习,包括兴趣社群上的需求会比往年活跃。就这一点来说,中长期来看是件好事。

因为有了疫情,反而倒逼大家去做创新,比如,如何将线上和社群作结合?当消费者没有到店的时候,如何把服务持续下去。我觉得这一点来讲,商业上反而是置于险境而后生的一个景象。

赢商网:唐宁有没有做过创新?我们看到,疫情之下,唐宁还能在广州跟深圳各开了一家店。唐宁对于维持线上社群活跃度这方面会有一些解决方案吗?

鲁宁馨:广州、深圳两间新开的店,是在我们疫情之前就已经定下来了。我们在疫情期间需要评估的是在什么时间点开,以及开业之后,如何应对可能产生的变化。

我觉得,我们评估能够继续开业的原因,其实跟唐宁的定位有很大关系。过去2~3年,在我重新回归经营后,唐宁进行了重新的定位——做社区生活方式的书店。也就是说,唐宁位于读者的步行生活圈内。

疫情期间,我们真正闭店的时间大概是两周,之后就有读者跑过来问:“你们什么时候开店,憋在家里要憋疯了。”(笑)

所以我们的恢复速度是挺快的。真正受影响严重的时候,也就两个月,销售额减少了50%。到了第三个月——5月份,有些店的销售额已经恢复到往年七八成的水平了。

从这点来讲,唐宁距离读者的家近,相对来讲会有一批高粘性用户,人其实还是需要外出的,而书店能够提供这样的场所。

疫情期间,我们的店员还会在社群里发读绘本的小视频,这个举动其实是跟读者之间的情感交流,尤其是小孩子。从前年开始,唐宁就已经开始在每个店建立相应的读者群。今年除了原有的读者群和亲子群,我们还增加了很多的专题兴趣群,比如摄影、书法、家庭的资产安全配置,同时还会让读者跨店进行交流。

赢商网:这些活动现在是线上举办吗?还是已经是可以恢复到线下?

鲁宁馨:基本上现在线下活动已经恢复到差不多7成。线下活动基本上是到了7月以后才开始按照以往的计划来安排,社群是日常进行维护。

赢商网:您刚刚提到你们有专门针对家庭亲子的社群,那么你们是怎样增强这些群的粘度?

鲁宁馨:我们每个店都有亲子家庭的社群,并有一些线下的活动。家长除了注重孩子的知识学习,还很注重孩子的动手能力,为此我们会做很多亲子Diy的活动。

今年我们还做了一个关于儿童收纳管理的亲子课程。今年因为外出旅行的活动减少,所以孩子在家待的时间比较多,很多家长都会碰到的问题,就是家里孩子的玩具到处摆放。

我们提供的这个收纳管理的课程,包括了教孩子如何整理书桌、房间、图书等等,推出之后还是蛮受家长欢迎的。这个课程,真正目的在于培养孩子对于自己生活的系统化规划能力,对孩子的自主性也是帮助很大的。这种就属于典型的为了解决外部环境变化带来的需求痛点,而提供给大家的课程。

赢商网:我之前去过唐宁的广粤天地店,发现里面卖的东西种类还蛮多的,除了封装的图书,还有行李箱、文具、唱片等等。我想问现在书店的盈利方式是不是跟以前发生改变了?现在的书店举办活动或课程比较多,那么店内图书的销售情况是怎样的?还是说,家长带孩子来店里会购买一些文具之类?

鲁宁馨:从国内的大数据来看,2018年到现在,线下图书零售额下降了接近10%,但是这个并不是因为家长给孩子买书的数量减少了,其实我们看到,儿童的图书销售额还是处于一个相对平稳上涨的阶段。

赢商网:主要是教辅书这块。

鲁宁馨:其实我觉得真正受影响的是年轻人,对吧?年轻人对于价格的敏感度更高,所以他们在实体店的购买欲望是有所下降的,可能只愿意逛。

但就好比我经常跟同事说的那样,一个店,书品即店品,店品即人品,即使你的书籍销售额没有太多的增长空间,也要把书品选好,因为选书反映了你对用户需求的理解程度。

好比你刚才讲到的,黑胶唱片、旅行的需求,我们都是从顾客购买书籍的需求引申出来的。你的选品还是要好,做得更精一些。

另外一方面,围绕书品所引申出来的生活方式,我们可以提供给大家更多触手可及的消费。比如你刚才讲到的黑胶,我们今年上架了很多藏家的产品,这是往年没有的。

今年上半年,几乎所有的新品处于停供状态,那时唐宁就跟很多藏家合作,比如潮玩、复古珠宝、铁皮机器人、唱片,他们很多都是20年以上的藏家。

因为疫情,大家实际上对于生活兴趣有了更多的思考时间,所以很多人开始追求新的兴趣爱好,例如小众圈层的生活方式。这样子的话,唐宁与这些藏家的合作,能为读者提供藏品展售、社群分享等活动。

赢商网:在行业里,您觉得唐宁书店区别于其它书店的独特魅力在哪儿?或者说你们希望给人们塑造一种怎样的生活方式?

鲁宁馨:其实我没有思考唐宁跟其他的书店有什么不同,我反而思考的是,书店这种形态,它跟其他行业的品牌能够有多少做跨界合作的可能性。

因为创始人的基因不同,对文化、生活方式的理解不同。所以,每个书店虽然都有书这个载体,但是呈现出来的服务和生活场景的差别是非常大,甚至在运营上大家的侧重点也不一样。

第一家唐宁书店开业快18年了,某种程度上它也是我自己的成长轨迹。这些年里,我们看到,以前大家是通过阅读来向往好的生活,现在大家开始有经济能力去实现好的生活。

如今,消费者会选取自己感兴趣的领域进行学习、交流。我觉得,其实大家现在不只是追求一种花钱消费的生活方式,而是追求一种能够增强自己对生活的感知力,甚至深入到知识学习层面的生活方式。

赢商网:您现在对这种线上线下相融合的电商方式是怎样看待的?

鲁宁馨:我认为融合是一个大趋势,线上跟线下融合的交汇点是非常清晰的,就是内容。

线下的内容,在线上也可以转化成视频等各种各样的作品;同样,线上的内容,现在也向线下导入。我觉得,很多事情就是分久必合,合久必分,现在是到了分而合之的一个阶段。

赢商网:唐宁未来有什么发展的计划吗?或者说明年会有一些怎样的动作?可以方便透露一下吗?

鲁宁馨:唐宁一直在做的事情,就是在探索“书店”两个字背后的内涵跟价值半径。

大家总觉得,今天所说的书店很容易被新华书店的模式——买教材、买教辅、买学习资料这样的框架束缚住。

其实最早的书店是出版社,也就是书局,它本身的关注点是内容。像鲁迅常常会提到,那个时候的书店,实际上是跟作家有非常多的深度内容创作和交流互动,而不只是一个卖场。

如今的书店发展,其实又回到了内容的初心。唐宁应该是全国最早开始引入文创的书店,大概在2004年,我们就增加了文创的内容,2005年就有专门的设计品销售区域,2006年开始有咖啡店,当时还有“冰淇淋吧”,很早就开始做这些事情。

赢商网:那时候应该在越秀那里。

鲁宁馨:对,在华乐路那里。那个时候,我们已经开始把“书店”这两个字背后的可能性挖掘出来。

只不过今天的区别在于,除了实体场景可消费的线下体验,我希望唐宁能够在内容的这种体验、产品的创新上再做探索。书店其实应该跟一个城市、一个国家的文化和精神生活高度绑定的,而不仅仅是个咖啡店,或者小孩子玩一玩的一个地方,它不仅于此。

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