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杭州出现了个“异人世界”,这样做商业真让年轻人兴奋!

如何进行年轻化转型,是困扰商业地产的一大难题。

近日,在杭州湖滨银泰in77(开业时间:2014-09-28、已签约473个品牌)(以下简称“in77”)举办的“一人之下·异行未来”商业展陈,为此提供了一个解决思路。

杭州湖滨银泰in77

4月3日至今,in77携手知名国漫IP《一人之下》在B区外广场上举办了国内首个国漫主题大型商业展陈,吸引了大批年轻消费者到此购物、打卡,效果显著。据了解,开展至今,片区累计人流高达300万人次,其中年轻人占比超80%,有效拉动了商业项目的人气。

商业项目的年轻化焦虑亟待化解

随着Z世代等成为消费市场的主力群体,商业项目“年轻化”趋势愈加明显。不仅新筹开项目常常定位“潮流”与年轻,旧改项目焕新升级后,也往往选择与之类似的标签,以期吸引年轻消费者关注,从而带动人气与销售。

商业项目的年轻化焦虑亟待化解。此次“一人之下·异行未来”展陈的良好落地效果表明,商业项目通过动漫IP加持,以此打造形式各异的内容与体验,或是一条不错的出路。

“一人之下·异行未来”展现场

不仅如此,与动漫IP合作,还能够助力商业项目突破同质化竞争,塑造独特的品牌个性,进一步提升项目价值。

并非每一个动漫IP都合适

其实,商业项目携手动漫IP的玩法,业内早有相关实践。

除了早期的迪士尼动画IP与迪士尼乐园合作打造主题乐园,近些年,也不乏日本大阪环球影城与《名侦探柯南》《美少女战士》等动漫IP合作,打造季节性活动Cool Japan;北京朝阳大悦城携手日本国民级动漫IP《哆啦A梦》,打造“哆啦A梦·暖冬乐园”展览等不同的玩法案例。

就以往的动漫IP玩法可以看出,当下参与商业地产项目合作的多为国际动漫IP,国内动漫IP的价值有待挖掘。随着国民文化自信的提升与国漫水平的不断提高,国漫IP的商业价值愈发显著。同时,与创作背景差异的国际动漫IP相比,相同文化环境下的新兴国漫IP更加符合当下,更加了解年轻消费者的品味与喜好,更加贴近目前商业项目年轻化转型的诉求。

此外,值得注意的是,过往的“商业项目×动漫IP”案例显示,不同的动漫IP拥有不同的调性和核心价值,适合不同类型的商业玩法。因此,商业项目在寻求动漫IP合作时,需要对动漫IP有深入的了解,以匹配项目实际需求,更好地实现落地效果。譬如in77此次合作国漫IP《一人之下》,即是在深入了解的基础上,看中了IP在年轻受众中的广泛影响力,以及IP表现出的“国潮”风格魅力。

“一人之下·异行未来”展现场

国漫IP的商业价值思考

对于商业项目而言,国漫IP的价值在哪里?

以《一人之下》国漫IP为例。

据了解,《一人之下》于2015年开始在腾讯动漫上连载同名漫画,并发行海内外。2016年至2020年,相继开播第一季、第二季(罗天大醮篇、全性攻山篇)、番外(天师下山篇)和第三季(入世篇)动画,动画第三季入世篇上线短短数日,即在腾讯视频播放破亿,并登陆腾讯视频热搜榜首,霸榜骨朵动漫榜首位。

《一人之下》的核心价值在于富有魅力的人物角色与剧情支点,以及由此而衍生出的受众价值、内容价值等商业价值。

在受众价值方面,《一人之下》在年轻消费者当中的广泛影响力,能够助力商业项目实现年轻化转型。

《一人之下》对年轻受众的吸引力,主要源自其塑造的个性迥异、价值多元的人物角色——人美路子野的冯宝宝、玲珑心思的张楚岚、武当道士王也……宝儿姐看似不拘小节、无欲无求,实则明净清澈、无知无畏,拥有稚子般的美好与纯粹;而张楚岚本身是个“矛盾体”,勇敢却又怯弱,潇洒却又压抑,在他的身上,有着年轻人所共有的真实……

年轻受众可以从这些有血有肉的角色中,寻找到感情的投射,在角色所经历的故事中,收获更多的共鸣,以此加深对《一人之下》的认同,无形中提升《一人之下》对自身的影响力。

《一人之下》角色海报

同样数据证明,《一人之下》受众年龄层分布广泛但以年轻群体为主,30周岁以下受众在各年龄层读者中占比80%,其中15周岁至21周岁占比39%。从地区分布看,受众也主要分布在商业项目同样集中的一二线城市。

《一人之下》受众分布

而就内容价值而言,伴随着商业市场上“国潮”之风的崛起,《一人之下》传承的“道”文化元素受到关注,能够为商业项目点亮别样的传统时尚之美。

“一人之下·异行未来”展现场

在《一人之下》中,“道”文化元素随处可见。从源自经典《劝世》、《道德经》的分集名称《谛听吾言 神钦鬼伏》、《祸兮福之所倚 福兮祸之所伏》,到取景自龙虎山,化用道系的功法风后奇门、通天箓、金光咒等,再到参考传统而设计的门派——太极、武当、茅山上清派、正一派……《一人之下》对于“道”文化元素的运用广泛且专业,受到热爱传统文化的年轻人认可。

“一人之下·异行未来”展现场

《一人之下》对“道”文化的挖掘不仅体现在命名、取景等细节上,其IP核心价值主张“我有我道”更是强调“道”文化中的“天道”(对世界的理解)和“人道”(人处事的方法)。

“我有我道”意指每个人都有专属自己的“道”,这与当下主力消费群体Z世代所奉行的“每个人都是独一无二的个体”理念深度契合,对于商业项目而言,携手《一人之下》,发掘“道”文化的“国潮”魅力,不仅能提升项目的文化气质,助力项目在同质化竞争中突围,还能够深度触达年轻群体,从思想上与之产生认同。

商业项目和国漫IP相互成就

具体到此次in77项目与《一人之下》国漫IP的合作。

作为杭州首个街区式购物中心,湖滨银泰in77定位时尚潮流,通过理解年轻客群的消费习惯和倾向,为其打造独特的生活体验,拉进与年轻消费群体的距离。面对年轻客群需求的多元化和不断变化,in77主张与不同类型的文化IP合作,以应对市场的不断变化。

为全方位地展示IP内容,在此次展览现场,in77携手《一人之下》采用霓虹、LED、警戒带等多种材质,沿人流动线依次打造了主入口“异人入口-赛博朋克风格街区”、“罗天大醮演‘武’场”电竞区、“异人委托事务局”、地铁口“碧游村一日游”、“天师下山”“道”文化展示、“奇门八卦”投影活动区、“人间客”酒吧快闪店、“哪都通快递”快递站等多个展区,营造出过去与未来、现实与虚幻交织的炫酷二次元视觉效果。

“一人之下·异行未来”展现场

除了设置IP展区常规环节,为更好地实现落地效果,此次“一人之下·异行未来”展还创新IP线下合作模式,推出商业项目与IP相互协同成就的理念。

具体而言,在此次《一人之下》展陈上,为进一步提升活动对于年轻受众的吸引力,in77配合IP重要节点,推出“一人之下·异人特辑”互动体验活动:

于4月5日,策划“陈朵(《一人之下》IP人物)生日欢唱会”,邀请宝儿姐、张楚岚、王也的Coser们来到现场,与消费者互动;

在4月5日至11日,开展“春日踏青周”,在“哪都通快递”站展区设置“春天的梦想快递”,吸引消费者打卡分享,扩大活动声量;

在5月9日,现场更是即将发起“米二线下签售会”,邀请《一人之下》漫画作者米二亲临现场,与粉丝互动。

“一人之下·异行未来”展现场·Coser与消费者合影

同时,为协同in77实现商业增值,《一人之下》联动in77内“厚浪”啤酒,在展览现场打造兼具商业功能的酒吧快闪店。消费者在现场既能够打卡,与IP人物王也等“来个不醉不归”,也能够消费,与宝儿姐所化身的“一日店长”真人酒保进行互动,获得更加真实的体验感。

“一人之下·异行未来”展现场·人间客酒吧快闪店

“一人之下·异行未来”展此次拓展的项目方与IP方相互协同的合作模式效果显著。现场,与帅气Coser合影、与充满魅力的酒保互动,成为热门环节,吸引了大批年轻人排队参与其中。该合作模式为日后IP与线下产业的结合提供了新的视角。该模式说明,IP展可以不只是单一的展区。商业项目和IP可结合双方的实际情况,相互协同、相互成就,进一步提升双方价值。

-结语-

消费市场上,消费者不断年轻化是常态,因此,商业项目会不可避免地要面临年轻化转型的挑战。除了从建筑本身进行年轻化调改升级,借助如《一人之下》国漫IP等年轻人喜闻乐见的内容,打造新鲜体验,也是当下值得思考的年轻化解决方案。

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