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把“覆盖”当利器 芝华仕即将走上“工业化”种草之路

“让消费者以经济舱的价格享受到头等舱的体验”是芝华仕多年以来的目标,也是其塑造的最直接的品牌形象。据介绍,行业内平均每卖出两张功能沙发,就有一张是芝华仕头等舱沙发。

在今年双11的第一轮爆发里,芝华仕如愿得到了符合预期的成绩:三天全渠道成交额3.6亿。在天猫以外的主流综合电商平台中,芝华仕几乎拿下了品类TOP1的大满贯。作为第9年参与双11的老玩家,这份成绩的背后,既有经验,也有迎合新战局的思考。

老将新打法:先发制人 站外引流

双11忽然被分为两次爆发,让所有新老品牌在营销节奏方面站在了同一个起跑线上。但芝华仕副总经理詹骏飞并没有被新节奏打乱,而是从消费者需求入手思考出了对应的策略,“如今的消费者已经不再缺少商品,而是缺少一个核心的单品,代表他们对这个品类的需要。”

他认为,商家对第一次爆发的重视程度,将决定大促的运营是否成功,因为品牌不能在第二次爆发里给出更多的优惠,否则会伤害第一波用户。因此,商家在今年的双11中必须“先发制人,首战即决战”,最有效的方法,就是在核心品类中推出核心大单品,用这样的产品取得爆发性优势,才能一路领先至第二次爆发。

于是,芝华仕将双11营销的核心设定为了做“大品类大单品”,并且试图在节奏和覆盖上占得先机,具体策略是:

第一,先发制人。住宅家具行业购买决策周期长,很多需求都会堆积到双11爆发,提前预热可以抓住一批提早观望的消费者。芝华仕选择比平台节奏更提前一步,在9月底就开始了预热,同时注重日销,满足急于下单的消费者的需求。

第二,加快站外新媒体渠道的流量探索。降低品牌的拉新和触达成本,通过图文、短视频等内容形式占据主流的种草平台。

詹骏飞认为,芝华仕今年双11的增量主要会来自两方面。其一是新兴渠道,包括短视频、直播等新营销模式;其二是新品类,即品牌在产品结构方面的拓展。

对于芝华仕来说,双11既是一个要确保胜利的关键战役,也是一个可以反馈经营状态的机会,更是对团队的一次重要拉练,因此即便经历多年,双11仍是芝华仕非常重视的战场。

重仓内容:工业化种草 产量比肩快消品

预判增量来自短视频和直播,芝华仕是有底气的。去年开始,芝华仕就开始了短视频和直播业务的布局。

目前,芝华仕已经拥有了近百人的直播团队,并在所有具备直播功能的电商渠道都开通了直播,日播时间从早上8点30分持续到夜间24点。在内容渠道中,芝华仕目前采用了短视频和直播推广相结合的模式,未来也会组建专门的团队运营内容平台的电商业务。

“我们计划把市场部变成一个内部的MCN机构。”詹骏飞补充道,“我们已经开始招募演员和主播了,并且将他们重金打造自己的主播,签订长期的合约。”

据透露,未来芝华仕会搭建一个“工业化”种草团队,用类似快消品的内容打法,在主流的内容渠道做大量的品牌内容覆盖,包括图文、短视频、直播。让芝华仕经营的核心品类,在内容生产和覆盖量方面“跟快消品比肩”。

“在存量市场里竞争,需要用内容覆盖目标人群,保证内容的曝光量。”在詹骏飞眼中,如今行业中内容触达能力的竞争,和流量时代的竞争是类似的,而在可投入的商业流量越来越少的情况下,转向投入内容是必然选择,而且前期阶段,内容的量比质量更重要。

不过,芝华仕的内容策略也不止是追求“量产”,对于不同形式的内容传播,芝华仕有着自己的思考而且会合理组合起来。

“在电商平台里做直播只是卖货,而不是带货。这类直播几乎没有推广和放大的能力,但如果能在抖音、B站等平台和用户深度互动,形成交易闭环,甚至进一步做私域运营,持续带来更多增量的话,就可以实现真正的带货。”詹骏飞指出,这其中重要的差别是,前者只是在原本的店铺里建了一个直播窗口,用户来自品牌,无法确认是存量还是增量,而后者的用户来自直播或主播,是实实在在的增量。

他坦言,在主播带货的模式中,芝华仕几乎只选择头部主播,但这并不是盲目跟风,而是由于品类的特殊性。“消费者比较少会因为喜欢一个主播就去购买一个大件家具,所以基本只有头部主播才能带得动家具品牌的货。”

转型方向:从卖家具到卖空间设计

虽然芝华仕是从沙发起家,但近年已经拓展了床垫、按摩椅、智能床等多类产品,作为品类的优化和提升。为了迎合疫情带来的消费下行和年轻用户的宅家需求,芝华仕精准地推出了更有设计感、迎合年轻用户的单人沙发。而得益于新品,近半年来芝华仕月销增量一直保持在了50%以上。

在行业整体走势是向头部品牌聚合的情况下,芝华仕发展的底层思路是“覆盖”,线上用内容覆盖消费者触点,线下用更大面积的店覆盖销售渠道空间。

据悉,芝华仕今年做了一件和大环境看起来并不匹配的事:大量升级和扩大既有店面,争取卖场更好的位置和更大的面积拓展门店。根据计划,芝华仕2020年会在线下净增1000家门店。

定位方面,芝华仕将更加注重空间和全屋产品的销售,即从卖家具转型为卖空间和设计。

“现在技术的开发和应用已经趋于成熟,未来,不管是通过阿里躺平还是3D设计软件,我们希望能够实现实时展示展厅场景, 代替消费者体验,构建一个线上家居消费的新业态。这种新业态是从卖产品,升级到卖空间设计,甚至升级到软装部分的全屋空间设计的。”詹骏飞如是说。

据介绍,芝华仕将聚焦在四个方面寻求增长:

(1)品类:在保持优势品类的基础上,完善客厅、餐厅、卧室三大空间的产品类型;新增和家相关、和既有用户相关的小件居家生活用品,如乳胶枕、四件套等,增强品牌的社交和搜索属性。

(2)效率:精细化运营,细分研发效率、生产效率、零售效率等,进一步完善企业底层逻辑。以提升零售效率为例,会改变内部奖励机制,把导购变成“经销商”,考核转化率等。

(3)流量:建立工业化种草模型,制定标准化、效率化、矩阵化的种草体系,全面发力内容传播,强化流量获取。

(4)渠道:全渠道、全平台布局,包括快手,抖音各大主流内容平台的电商业务。

詹骏飞表示,家具是介于耐用品和快消品之间,标品和非标品之间的一个特殊品类,既要讲究美观搭配又要讲究功能性耐用性,所以行业中仍存在很多细分的创业机会,只是由于行业本身的货场迭代较慢,新玩家不容易创造出大的规模。

他指出,整体来看,家具行业正处于集中和整合的阶段,风格类产品、配套链产品等都是行业寻求增量的确定性要素,但这些都必修要落地在“触达场”和“交易场”中。

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