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逆势而上 昆明大悦城开启品牌进阶之路

充满挑战的2020年,并没有让昆明大悦城(开业时间:2018-12、已签约422个品牌)停下前进的脚步。

后疫情时代,实体商业回暖迹象显著,在“年轻、时尚、潮流、品位”的大悦城品牌属性下,昆明大悦城根据自身特色,又延伸出“微度假·玩乐场”的新定位,并一直保持着自身的“节奏”,有条不紊的推进调整升级的步伐。一方面,延续SP+PR+IP三板斧联动的营销组合,创新运用社群裂变等“黑科技”拉动销售;另一方面,品牌不定期焕新升级,带来更为丰富的内容组合,持续更新消费体验。

在今年整体消费下行,品牌拓展降速,招商已然“困难重重”的特殊环境下,昆明大悦城依然推出了不少亮眼的品牌,甚至引进了一批人气“首店”,推动了品牌阵容的“再进阶”。

近日,刚开业的云南首店“伏见桃山(需求面积:50-80平方米)”,在开业初期便展现出了不俗的成绩。11月11-15日,伏见桃山总计销售3136杯,营收额近8.2万元。

但真正定义“伏见桃山”的并不是这些数字……

▲云南首店【伏见桃山】开业▲

左手产品硬核 右手营销惊艳

让TA记住“你是谁?”

“9月10日,茶饮品牌汴京茶寮召开发布会,正式宣布更名伏见桃山,以及获得数千万Pre-A轮融资,估值2亿,投资方为杭州快风投资。”

其实,自2016年起,新式茶饮市场规模快速增长,越来越多的玩家入局,除了已具有规模效应的喜茶、奈雪的茶之外,乐乐茶、SEVENBUS、伏见桃山等新品牌层出不穷。而随着新品牌的不断入场,茶饮褪去了“流量”光环,休闲餐饮赛道从粗放式向精细化升维。产品要不断革新,营销要不断强化,才能在竞争如此激烈的市场上占有“一席之地”。而从这些方面来看,伏见桃山的“出圈”绝非偶然。

伏见桃山(原名汴京茶寮)首家门店于2017年9月落地南京新街口。以“茶与酒”的独特产品理念与“花月诗酒茶”的品牌主张赢得众多年轻人的喜爱,同时也将其塑造成了一个具备现代日式美学的创意茶饮品牌。

在产品方面,伏见桃山目前有六大系列的产品,形成了茶与酒、茶与糕点、茶与餐相结合的复合业态模式。相较于传统的茶饮,率先打出“融酒于茶”的创新概念,树立差异化,在茶饮“红海”中突围。再辅之特色麻薯、豆乳、芋丸等健康、饱腹感强、味觉满足度高的佐料,推出一系列满足不同口味受众的饮品。最后以“姬”、“菊次郎の黑糖梅子乌龙”、“北野花雾”等极具文化特色的命名,凸显出日系奶茶的独特定位。

在门店设计上,立意“花月诗酒茶”,用轻日系装修风格体现差异化。白色作为基调色,再点缀柔和的原木色,整体延续了日系装饰的清新通透之感。点单区的红木楼牌,原为「鸟居」,借用日本文化中结界概念,一旦跨过便从人间进入了神域,寓意让灵魂除了“柴米油盐醋”,还可寄托于“诗月花酒茶”,这类治愈系的概念,对于现代“丧文化”年轻人可谓“一击即中”。出单处的“御守”模型、随处可见的“喫茶去”“寮”字样、发光桃子logo标志灯牌……满满的和风元素,在千篇一律的茶饮店中便会脱颖而出。

在营销方面,伏见桃山也瞄准Z世代客群,通过年轻人接受度高的“种草”方式,在小红书、B站等渠道以知名KOL带货及引导用户二次传播的形式,实现对目标客群的精准营销,并迎合现代年轻人的喜好,推出了一系列周边产品。在如此强劲的“种草”实力下,流量也就不断攀升。自然,跻身业态发展上行,成为引领商业新趋势的新锐品牌也就顺理成章了。

“目前,昆明大悦城店的编号为188”,伏见桃山昆明店的主理人告诉赢商网,伏见桃山的拓展步伐仍将继续。

“乘风破浪”又迎新一轮品牌焕新

昆明大悦城凭什么?

其实不难发现,在疫后复苏关键期,被冠以“后浪”之名的新青年是涌动人潮中最积极的一份子,他们也被视为是实体商业下半场新的消费增长极。而深耕“青年文化”的大悦城,始终都在用“最懂你”的姿态对话年轻一代,「年轻、时尚、潮流、品位」早已成为了大悦城独特的基因。

对于昆明大悦城而言,不论是此次伏见桃山的进驻,还是池奈、喜茶、wowcolour、迪卡侬、fila、cat、乐高、汉巴味德、nice兔meet u等等,这一系列广受年轻人喜爱品牌的引进,都是不断在原有的商业底色中融入青年文化的呼吸感。毫无疑问,这些自带青年文化属性与忠实追随者的人气品牌,与其构建的青年文化生态是彼此需要并高度契合的。

而在首店层面来讲,在2020年尤其需要噱头和创新吸引点的时刻,“首店经济”不失为招商良策,但首店一直都是炙手可热的稀缺资源。首店的引入,考验着购物中心的品牌资源挖掘及空间赋能能力。而对于偌大的昆明大悦城而言,超800的全业态品牌,其中 40%品牌是跟随大悦城战略布局进入昆明的首店品牌,有近100 家品牌是专为昆明大悦城倾力打造的特色店或首店。在品牌资源上,昆明大悦城的号召力早已是有目共睹。今年,引进的首店品牌也不少数,例如池奈、汉巴味德、唯宝网球、若遇江南、诺茉、灰姑娘、伏见桃山、探奇乐园、润可芒果等等。

▲云南首店【池奈】开业▲

而在运营层面上,昆明大悦城的营销活动,也真正将自身的流量优势赋能品牌,不断刷新着销售纪录,大悦城的原创IP“疯抢节”和“嗨新节”便是最好的佐证。今年5月的嗨新节当日,昆明大悦城营业额突破1218万元,客流量突破7.8万人次,车流突破5148辆次。单日销售数据方面,更创下2家品牌全国销售第一, 全场8个品牌西南销售第一,63家品牌全城销售第一这样骄人的成绩;而9月的疯抢节首日,昆明大悦城销售突破1782万元,客流9.7万人,车辆6267辆次,其中三只松鼠、MONOLOGUE等5家品牌问鼎全国销售冠军,西南区域销售冠军21家,共计90家品牌商户成为当日全城销售冠军。

▲昆明大悦城“嗨新节”▲

▲昆明大悦城“疯抢节”▲

坚持自我革新是大悦城一贯的风格特色,不定期的品牌血液焕新,让其始终保持新鲜感和年轻态。其实在昆明大悦城的品牌运营中,远不止这些。在“微度假·玩乐场”的新运营方向下,一大批体验业态也被逐步引入;在“夜经济”的号召下,更多适合夜间消费的业态也将不断融入其中,此后品牌组合将更加多元、饱满。

══结语 ══

今年商业地产圈被谈论得最多的话题无疑便是“疫情”了,疫情必定是一个淘汰与升级的双重加速过程。营收下降是行业常态,但“强者恒强”似乎也是不变的定律。

“50万平方,西南地区最大的商业综合体,超800的全业态品牌”,这个品牌丰富度高、体量大、业态全的超大商业体,在今年疫情影响还未完全消散的境况下,在外人看来,保持住固有的优势已然不易,调整升级更是举步维艰。但不断创新,击穿消费者预期,才是商业活下去,活得精彩的强大动力,昆明大悦城始终走在这条路上……

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