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小象生活引领下沉折扣市场:完成数千万融资 铺设门店10余家

来源:新消费智库(ID:cychuangye)  

导读

日前,折扣超市「小象生活」完成数千万元人民币的天使轮融资,领投方为愉悦资本,天使湾资本跟投。

对于折扣超市,你可以把它粗略想象为超市界的「奥特莱斯」,主要以非常低廉的价格吸引消费者的购买。其低价主要来自:临期产品、滞销尾货。

这门“变废为宝”的生意挖掘出消费对于低价好货的需求,更解决了厂商们的库存难题,利润空间也十分可观。

小象生活创始人、CEO栗海辉说:“一般来说我们不讲临期,其核心是库存。”

本文将围绕「库存」来讨论以下问题:

1.线下折扣连锁超市为何突然变多了;

2.为何让人头疼库存又值钱了?

3.折扣连锁超市的货从哪里来,怎么卖?

4.做库存生意重要的是什么?

5.现在入局是个好机会吗? 

01

为什么折扣超市开始多了?

一瓶依云水3.5元,一盒5片装的曼秀雷敦面膜11.5元……现在市场上存在这样一类连锁折扣超市,货架上的商品售价都基本为普遍市场售价3-5折的价格。品类则包括食品、饮料、调味品以及日用杂货等。

比如,2019年创立于上海的好特卖Hotmaxx,它目前已有超过100家的门店规模,如果注意观察的话,在北京、上海等一二线城市的不少购物中心里,都能看到它的身影。

再比如,2020年10月在南京诞生的「小象生活」,该品牌则重点布局社区门店,以及深耕下沉市场,目前已铺设了10余家门店。

此外,这条赛道上的玩家还包括杭州等地出现的区域性折扣超市品牌。

售卖临期产品、或用它来引流也不能说新鲜。

不少城市都或多或少存在临期产品的批发聚集地。比如,上海嘉定金园路,这里是大型临期产品的批发聚集地,由于临近货源,周边不少小型进口零食店会在门口摆上临期的进口饼干等产品,售价极低,非常吸引人购买。

在网上同样有这样渠道,比如好食期、甩甩卖等,都类似于食品、日用品领域的唯品会。好食期获得了阿里巴巴1.1亿的C轮融资,同时,它的「临期食品」商业模式还让人民日报海外版也进行了专题报道。

这两年,临期产品、折扣超市这条赛道更热闹了起来,其背后的原因主要来自供求两方面:

一方面,我们看消费者端。

现在有大量年轻人加入了购买宝藏商品大军,他们不再视「临期」为洪水猛兽。

在淘宝搜索「临期食品」,除了能看到前文提到的超低价格,还能看到福袋/盲盒等促销玩法,再去看店铺评论,就能发现购买这些商品的主力不是中老年用户,有大量年轻消费者热衷购买临期食品。他们还将这里产品称为「宝藏商品」。

此外,根据淘宝联合科普中国发布的临期消费冷知识报告,食品在保质期剩余20%-50%期间,因折扣低且口感不受影响,往往会迎来一轮新的销售高峰,这也叫做「临期效应」。

购买临期食品的年轻消费者大都非常理性地追求性价比,比如,豆瓣上的「我爱临期食品」小组,这一小组已有超过3万6千人的成员数量。

他们在其中分享购物心得、宝藏产品、店铺等信息,还有人提到:“虽然还有20天就要过期了,但便宜了一半多,我买回去立刻就能吃掉,感觉很划算”。

这一部分的新消费者,以及原有的一部分价格敏感型消费者,共同让这一小众的市场变得更普遍了一些。

另外值得一提的是,欧美市场上的德国ALDI、LiDl,以及美国Dollar Tree、Dollar General等折扣连锁超市业态都发展非常成熟,从采购、定价规则、店铺管理以及如何获取消费者等方面,国内玩家都能有所借鉴。

另一方面,我们看供应链。

1.折扣商品一直以来都是快消品的一大细分市场。根据粗略计算,中国快消品市场规模约12万亿元人民币,而按照5%的库存率来折算,折扣快消品就有约6千亿元人民币的货值;再粗略以货值3折计算,折扣快消品市场规模有约1800亿元人民币。

其中,2020年的疫情造成了大量的库存,这可以说是近两年折扣连锁超市能快速发展的催化剂,同时,随着新品牌越来越多地出现,这一规模也会进一步扩大。

2.市场上有层出不穷的新品牌,但成功者有限是不争的事实。对于一些失败的品牌,留下的会是大量库存;对于那些成功活下来的新品牌,前期也必然产生大量库存。这些库存都需要一个消化渠道。

3.为了应对新消费品牌的挑战,传统大企业就要不断推出新品牌、新产品,这会让这些品牌的库存压力变大。

而这些库存的产生,对连锁折扣超市来说,却是一个比较大的红利。小象生活创始人、CEO栗海辉提到,正是通过对需求端、供给端(供应链)的分析,让他判断这条赛道存在非常大的机会。

进入这条赛道,有两条比较主流的道路可以选择:线上或者线下。

小象生活为何选择线下门店呢?

栗海辉表示,首先是因为线上获客成本已经比线下店更高。小象生活现在每一单的成交成本在2元-3元人民币,但线上售卖,成本甚至会高达百元。

另一方面,用临期产品引流做折扣产品这门生意,线下更好做。“线上的流量逻辑是,把大量的流量放到少数的几个SKU里面去做爆款,但尾货这个领域里爆款非常少,而且任何一个SKU的库存都有限,大量流量灌进来也没有用。”栗海辉说,最有效的销售策略是让尽量多的SKU都获得销售机会。

消费者进入门店后,能同时看到上百个其他可能小众却低价的产品,而不是仅有几种尖货。这更能提升购买的连带率。这也是门店和线上渠道相比,一个很明显的优势。

此外,现在折扣超市在店面陈列和宣传,都会尽可能规避「甩尾货」这种观感,以「折扣」「会员价」这类词汇塑造出「精明的生活方式」的印象,也进一步吸引了更多新客。

02

折扣超市的货从哪儿来,怎么卖?

线下连锁折扣超市面临的最主要的考验来自两大方面:资金和超市的采购能力。

先说资金。

折扣超市与供应商的合作模式与通常的连锁超市不同,通常大超市的合作模式是代销,只有极少数货品需要自采购,其余是上游商家、经销商把货拿到货架卖,事后结账,滞销的产品也由供货商负责处理。

依照行业惯例,食品过保质期的1/3,就从超市货架清货了,并将货品会退回商家,或者超市代为清货,这些货品中有一部分也会流向如小象生活等这样的折扣连锁超市。

但连锁折扣超市则以自采购商品为主,因此对资金有一定要求,这或许也是好特卖Hotmaxx、小象生活都积极拥抱资本的一大主因。

根据天眼查信息,2019年至今好特卖Hotmaxx已获得日初资本、金沙江创投等的4轮融资;小象生活近日获得愉悦资本、天使湾资本的数千万天使轮融资。

另一方面,这种模式对采购能力的要求也非常高,一旦决策失误,就会造成库存,和普通超市不同,折扣超市没有下家,因此库存量越大,成本越大,盈利也越低。

如何解决这一问题?

小象生活认为,数据化管理是核心。

栗海辉介绍,小象生活现已建有数据中台,公司还吸纳有建模、算法、基础数据分析等方面的人才。“我们有自己的采购模型,这个采购模型是根据我们的门店动销情况、SKU结构,品类结构、品牌级次结构,以及毛利结构共同形成的一张采购地图。”

具体做法是:小象生活从上游拿到货单,就会把商品放到这个模型里进行匹配,模型分析结果包括了货品的保质期,能够采购多少量,什么价格能够销多少量,大概的动销是多少等等。公司会参考这个采购建议做采购决策。

“目前能达到货损不到2%的比率。”栗海辉说,这样的库存量能够通过「满赠」等会员福利形式顺利消化。不过他同时也认为,该数据模型还比较初级,后续仍要不断优化。

小象生活销售的临期产品主要分为三类:

第一类是“硬通货”:在市面上机会性采购的大品牌临期品,如可口可乐、元气森林气泡水、乐事薯片等热销产品。

第二类是流通秩序相对不那么健全的品牌:如依云、巴黎水等进口商品。产品知名度虽然高,但由于单价高、受众小,相较可口可乐等经销商遍布全国的品牌,经销网络较窄,因而产生较多尾货。

第三类就是前文曾提到的新品牌和新产品:为应对近年来新消费品牌的不断崛起,传统大厂都不断推出新品。如伊利的冻干酸奶块、旺旺的精神水、娃哈哈的气泡水等产品。但这类产品通常需要市场孵化,也不排除它们直接被归为失败产品行列。

不过,临期产品的拿货有其不确定性,越是日期好的产品就越抢手,这也意味着持续稳定的供应并不容易。

因此,小象生活店铺中,除了售卖临期产品,还有一部分直采的地方性品牌或小众品牌新货。将这些作为对SKU的补充,保证货源的稳定供应。

栗海辉认为,保障低价且稳定供应的货品矩阵,是让小象生活实现差异化竞争的重要保障之一。

03

下沉,

是连锁折扣超市的好机会吗?

现在看来,从临期产品切入做折扣超市是门不错的生意,但做大规模也面临不小挑战。

从市场规模看,国内连锁折扣超市还处于起步的早期阶段,市场参与者普遍体量较小,最大的玩家也只有百家左右门店。而据库存来推算,市场实际能到达近2万家店的体量。

而从连锁超市品牌方面看,还没有真正出现一个非常明显的全国性品牌,仍具有较为明显的地域性,因此,现阶段品牌们更多需要比拼的是扩张速度。

去年以来好特卖Hotmaxx瞄准一二线城市开始迅速扩张;以电商平台起家的德仪洋行也开始线下开店;同样是前一阵才获得一轮融资的Boom Boom Mart繁荣集市则试图以爆款零食单品和新零食品牌去抓年轻消费者。

但是,和瞄准一二线城市购物中心的策略不同,小象生活则看重下沉市场的增长潜力。

目前,小象生活所有店铺均为社区店,货品主要针对家庭日常消费。除了零食、饮料,还包括粮油米面、调味品等产品。

“我们的一个判断是做下沉、做社区,天花板更高,也更有价值。”栗海辉说道,主要原因在于以下几方面:

第一是购物中心日营业额虽然比社区高,但成本也高,单看利润率,社区店甚至可能做得更高;

第二是风险更高,对购物中心选址失误,就会造成很大亏损;

第三是品类结构上,社区店能拓展的空间要大得多,而且品类多,货源更容易保证,不需要紧盯几种尖货,成本也更低。

今后小象生活还计划尝试杂货,如牙线、棉签棒等产品。很多杂货虽然没有保质期,但依然会有库存,有库存就和临期没什么差别。“一般来说,我们不讲临期,而是库存。”栗海辉说。

此外,由于是社区店,小象生活部分门店还引入烘焙短保的产品,对于烘焙、冻品的配货选择则其他合作方式。

第四是在门店量足够密集的时候,消费者就不会舍近求远去购物中心买折扣商品了,因而在小象生活看来,这种模式生存能力更强。

同时,栗海辉还提到,由于行业毛利平均能达到35%以上,具有非常明显的价格优势,在下沉市场这个优势甚至更明显。

小象生活同样也在加速扩张,品牌目前已经开放了轻加盟模式,这种模式是指加盟商出资、自主经营。采购通过小象生活下单,但货品由加盟商自主决定,同时,管理团队提出建议。

其优势就在于能快速在全国范围内开店,而全托管加盟模式以及直营店模式,都团队或资金消耗太大。

以全托管模式而言,同样需要小象生活团队管理、经营,运营上与直营店区别不大,仅仅是加盟商出资,以小象生活现有的团队规模,很难快速开店,且能覆盖的范围也局限在南京周围。

“开店速度够快,我们可以把供应链做得更大,货品丰富程度,以及利润上就越具优势。”栗海辉说道。

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