增速放缓 全屋定制行业面临洗牌与重构

相比2018年前平均30％以上的增长，今年的全屋定制已经全面降速，营收平均增速仅为10%左右。

定制三大家：欧派、索菲亚、尚品宅配，2019年都出现了营收增速下滑态势，并且下行速度显著快于上一年。

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全屋定制行业已全面步入中低速增长，市场竞争将更加白热化，洗牌与重构或将成为下个阶段的主旋律。全屋定制竞争的最终归属将会是什么呢？

同质化严重大家都在“卖板儿”

目前，全屋定制行业里的头部企业做的都是标准化的定制，而为了实现标准化，对于企业而言当然是越简单越有利于标准化，结果就是大家都在“卖板儿”！

但效率提升的同时，却也带来了产品同质化严重的问题。原材料相似、设备相似、产品也差不多，以至于即便是浏览全屋定制企业官方网站的范例图片也很难分辨出哪家是哪家。而到了C端，营销话术雷同、服务内容往往也只是换了个名字，对于消费者而言，全屋定制A和全屋定制B究竟有什么差别？答案就三个字：不知道。

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在过去的快速增长期，全屋定制企业比拼的是谁更快，比拼的是板材、功能。但是当来到现在这个低速增长区间，伴随着消费者日益成熟，二次装修、改善性装修成为市场主力，市场逐渐饱和以及竞争白热化，如果大家不能形成产品差异化，那结果只能是一起在红海里厮杀。

从之前的套餐价格大战就可以感受到全屋定制企业们的短兵相接，索菲亚的799，欧派的19800，尚品宅配的518，再到跟随品牌的16800、15800，以及599、699等等。

虽然低价带来了快速的市场回应，但是究其内在原因，仍然是产品同质化严重，无法以产品独有特色赢得更多市场溢价导致只能以低价来争夺现有市场。

更令人担忧的还有，从2016年起定制家居企业们就纷纷在扩建基地，三年过去了这些基地已经开始陆续面向市场释放产能，产能过剩也许已经在路上，未来这部分过剩产能很可能会进一步加剧全屋定制的低价战火。

在目前企业和经销商的利润本来就已经被削薄的情况下，这样持续的低价战只会进一步降低企业对于研发产品的热情以及经销商深度转型的动力。

从消费者的角度，低价也并不会带来品牌忠诚度，低价战只会进一步加强消费者的价格敏感度，而始终无法建立起消费者品牌忠诚更不用说品牌价值认同了。

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但危机同时也是转机，残酷的市场竞争可以加速淘汰掉一部分低端产能、带来行业的深度洗牌，为新生力的注入腾出空间。

业内专业人士认为，如果头部企业可以在保持设计研发、生产制造、渠道营销能力的同时，加大产品企划研发投入，在产品创新方面取得突破，那么行业洗牌同时未尝不是一次千载难逢的弯道超车机会。