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饮品业未来两个机会点:超级品牌 超级体量

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风口,终于过去了!

如果用一句话来总结2019年的市场行情,我会用这句话:“风口,终于过去了!”

这一年,跟很多人聊起来的时候,大家都有差不多这样的感受。 风口过去,意味着什么?

意味着品类红利消失了。

在2016年、2017年时,各位都明显感受到,整个消费市场,不仅饮品市场,都关注着饮品行业的一举一动。媒体的注意力资源、地产红利,都在向饮品行业做倾斜。近年来看,这种红利正在消失或已经没有了。

意味着品牌抓取注意力的成本提升。

去年用的方法到今年就不好用了。因为大家都明白,茶饮是怎么一回事,咖啡是怎么一回事,看累看疲乏了。

产品同质化非常严重,很多品牌陷入产品上新的消耗战役。

意味着产品创新的驱动边界开始显露。

在早期,饮品这个品类是产品创新驱动。

奶盖茶、水果茶,后来更夸张的黑糖牛乳珍珠、脏脏茶,可以通过一个产品的能量,把一个崭新的品牌带到整个消费市场。

今天来看,这种情况可能不会再发生了, 留给新品牌的窗口期在缩窄。

产品带品牌的时代过去了,图片来自网络

意味着马太效应增强。

优质的资源都在向头部品牌集中。

这四点的出现,让人明显感受到2019年饮品行业的风口过去了。

这一年里,我听到很多人跟我讲,“饮品行业好像不行了,凉凉了”。我认为动不动说凉凉是非常势利的说法,非常浅薄的一个判断。只是基于对市场现场的依附,不能通过现状想象、推测还没发生的事。

饮品业究竟在如何发展呢?

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未来增长空间:超级品牌、超级体量

今年,整个市场在从数量增长迈向质量增长。 在质量增长这块,接下来一段时间内,会有两部分非常优质的增长空间:超级品牌和超级体量。

市场从数量增长迈向质量增长

把饮品市场看作一个金字塔,塔腰为界,塔腰以上部分是超级品牌。 比如星巴克、奈雪的茶、喜茶。他们在目前这个市场阶段,可能体量不足够大,但他们却占有着整个行业最优质的产业资源、行业资源和注意力资源。

腰部以下部分叫超级体量 ,像蜜雪冰城、益禾堂、古茗,整个市场占有量非常大。

这是粗暴的划分,我们说的品牌、体量也是相对狭义上的品牌、体量。

目前的市场阶段,超级品牌、超级体量这两块增长空间、路径还是有差异的。但最后,超级品牌、超级体量的方法、路径是趋同的。

品类品牌化,是饮品行业最核心的机会点之一。

超级品牌

超级品牌的核心,是所有的核心资源都投向品牌的商业价值,把商业价值做大。

饮品市场已经有了非常好的基础,也诞生了一些超级品牌出来。

奶茶进入内地,进入大陆市场有二十多年了。从 整个市场的体量上 看,开 了 很多店,产品得到了年轻消费者喜欢。 茶的纬度来看,茶是超级大的品类,而传统茶的标准化很难实现,但茶饮里的标准化是相对容易实现的。

中国茶有比较大的一个话语权,有非常非常丰富的茶文化,可以供茶饮品牌向上做链接,整个市场是比较成熟的。

超级品牌的路径基本是从一个跨世代的产品开始,比如水果茶、奶盖茶;赋予产品文化支撑和链接;用核心资源放大品牌的商业价值;引入现代化的公司管理规范;实现资本全球化和品牌全球化。

从路径上可以看到一点,超级品牌的核心是品牌的商业价值。

《咖门》一直说“茶饮向上”,其实就是超级品牌把所有的资源,投射向它的品牌,把品牌累到足够高、足够强,可以突破品类的限制,可以横向拓展一些边界,比如零售。

超级品牌,是一个非常标准的关于星辰大海的故事。

超级体量

再看超级体量。下沉市场是已经在发生的,饮品行业的星辰大海。

北上广深一线城市是品牌聚集地,三四五线城市是另外一个市场。在这些城市,蜜雪冰城7千多家店,书亦烧仙草也做了3千家的规模。

梳理了一下,成为超级体量的品牌,都是行业里摸索五年以上的“老鸟”。 通过高性价比的产品抓住风口,实现品牌规模化,用规模撬动供应链,再从供应链优化产品成本结构。做强组织、强运营、强管理,通过组织运营和管理放大这种在下沉市场上的规模优势。

超级体量有几个核心点:

第一,产品必须站得住。 每一个超级体量都有一个站得住的产品。站得住一是口感,二是性价比。书亦的烧仙草“半杯都是料”,这种价值切切实实看得到,还有口感。

第二,核心资源投射到“性价比”。 做大体量时所有的核心都绕不开这个,无论供应链上的投入还是门店规模上的投入,都是以性价比为核心的。

第三,重视链条的生态利益。 产业、品牌、加盟商、门店,生意其实是一个利益链条。要想做超级体量必须要平衡,放弃一部分利益,很多品牌在这块没克制住贪念。

性价比、生态利益等是超级体量的核心点

第四,强组织、强运营。 都是加盟,做的重做的轻大家心里清楚,加盟商、市场一定会告诉你。

最后,也是我们一直倡导的,要走正道、做实事。 大家总说长期主义、长期主义,餐饮行业是一个会持续永续存在的行业,走正道、做实事就是长期主义。

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饮品业还很粗糙,饮品业将很宏大

在当前的市场条件下,超级品牌和超级体量,给到市场一个明确的、可预见而且可观的增长红利,而且是比较高质量的增长。可以参考这样两个路径做一些设计。

超级品牌、超级体量可以作为路径参考

路径是可以设计的,但是要一步步走。我们始终认为,基本功才能决定基本面。 在任何时候都不要高估风口的红利,也不要小看日拱一卒的精进。

作为《咖门》来说,我经常跟自己说,要警惕,希望做好媒体的本分,能够走正道、做实事。

2020年,我们会启动新茶饮大赛,我们也做过一次比赛,有了一些影响力。2020年,我们会做新的赛事和新的玩法。我们觉得,饮品行业值得有一场高规格的赛事,希望这场赛事最后可以做成影响力穿破圈层、走出中国、走向世界的,希望给大家带来一些力量。

最后,跟大家分享一句话, 饮品业还很粗糙,饮品业将很宏大。

新生事物都是粗糙的,希望大家多一点耐心,不被现状迷惑,可以穿越现状看到未来要发生的事。当然,也希望大家能够在认清行业真相以后,依然选择热爱。

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