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紧抓Z世代 看来伊份怎样玩转“新鲜零食”

5月25日,上海环球港双子塔被霸屏点亮,来伊份(需求面积:30-60平方米)和全新品牌代言人王一博的名字闪耀在夜空之中,万千粉丝为王一博热情应援。继5月18日品牌战略升级发布会后,来伊份再次将大众目光聚焦到“新鲜零食”上。

来伊份霸屏上海环球港双子塔

作为“主板零食第一股”的来伊份,今年刚好走过了20年。但对于一家成熟期的企业而言,来伊份完全看不到因循守旧、固步自封的影子,而是在移动互联网时代不断自我进化,积极拥抱“年轻化”“智慧零售”。如今,来伊份在“新鲜零食”领域强势发声,能否凭借这一独特的战略优势,抢“鲜”占领消费者市场?

新鲜”战略差异化竞争,全力集中自我优势

现代营销学之父“菲利普·科特勒”在《营销革命4.0:从传统到数字》中说:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造惊叹时刻。”

也就是说,企业要不断强化自身的优势,给市场创造一个爆点,通过不断的制造记忆点和关联性,将产品信息和理念传递给目标受众,更能让品牌与消费者之间进行深度沟通。

来伊份,亦深谙此道。在5月18日的发布会上来伊份提出了新鲜零食品牌战略。来伊份联合创始人、董事长施永雷自信满满地表示:“我们的外形也许以后可以被模仿,但我们的新鲜内核是无法被复制的!”

的确,来伊份通过20年供应链的深耕,早已摆脱粗加工、口味型的产品特征,并将每一款产品都锁定“新鲜,健康,营养“,用高于国家对食品的标准来做新鲜零食,引领行业升级。这20年积淀的“新鲜”内核塑造成新时期下的竞争力,并将新鲜零食作为一个系统性工程来打造,全面提升来伊份的品牌价值。

来伊份物流仓库

而选择“新鲜”作为品牌营销的发力点,来伊份也是有充分考量的。根据调查显示,随着人们的生活节奏越来越快,人们对零食的需求已经从“零嘴”转变为“代餐”。零食地位的提升,随之而来的不再是口感决定一切,新鲜与健康现在已经成为了消费者最关心的内容。因此,新鲜零食有着庞大的市场缺口,同时也有着巨大的消费潜力。

通过“新鲜零食”品牌战略实现差异化竞争,在同质化严重的“零食江湖”中脱颖而出。同时放大来伊份“新鲜”的核心优势,形成合力,最终让“新鲜零食=来伊份”的品牌认知在消费者心中根深蒂固。

快消行业专家朱丹蓬表示,随着消费者越来越关注健康营养,新鲜化一定是未来食品行业的主流标签和风向标。来伊份作为中国休闲零食第一股,有其自身的优势,线下门店优势、区域消费力优势以及品牌沉淀优势等。在这个时候推出品牌升级,应该是匹配整个行业发展的趋势,以及消费端的核心需求和诉求,这一战略方向的效果值得期待。

同时, 随着新鲜战略的推进及经营层面各项举措的落地,记者也从企业最新的招聘信息中看到,来伊份正储备品牌、供应链及营运相关岗位的专业型人才,来迎接新战略升级,保持行业内的引领优势。

营造生态圈层,触发年轻人共振

不只是产品,以“新鲜”贯穿全场的来伊份品牌战略升级发布会与时下年轻、潮流的元素巧妙结合,从产品亮相到内容设计,充满了时尚的气息,以“新”和“鲜”创造出全新视觉盛宴及品牌体验,也将目标人群精准聚焦到了年轻人。

从主流媒体,到微博、微信,年轻一代社交网络实现全覆盖,这场有趣有料有看头的精彩发布会,从网友关注、媒体热议到裂变刷屏,颠覆了大家心目中对于零食“传统”、“刻板”的固有印象,引起年轻一代的共鸣。

这个注意力经济时代,关注度就是品牌的竞争力。在发布会预热阶段,来伊份就在官方微博发布神秘GIF海报,用点滴线索,吸引不少年轻一代参与代言人猜想。通过官方层面互动,以及明星效应产生的巨大价值,让内容与形式相互赋能,产生了巨大的流量价值。

而全新品牌代言人王一博在现场通过TVC视频形式惊艳亮相,更是引爆粉丝圈。期待已久的“爱豆“们蜂拥而至,一场线上“云相见”直接暖化粉丝的心,明星效应立竿见影。通过偶像明星的自带流量赋能品牌价值,不仅让发布会得到自然裂变,也拉进了品牌与用户之间的距离,成功实现粉丝的高效转化。

据悉,截至5月19日零点,来伊份线上销售额超1000万元,新鲜零食礼盒销售量超57000盒,其中官宣代言人后一小时线上销售额超400万,来伊份天猫旗舰店成当日零食/坚果/特产类目单品TOP1,当日客流超145万人次。来伊份全渠道新增会员同比增长558%,来伊份APP单日DAU(日活跃用户数)同比增长512%。

消费者排队购买来伊份新鲜零食

潮玩文化,打造下一个网红圣地

制造营销话题点绝不是来伊份的核心目的。从这场品牌升级发布会我们可以看出,来伊份的“新鲜零食”战略不是转型,而是在休闲食品行业中启动进入零食的下半场,是品牌声量与营销转化双丰收的更高追求。

在发布会上,来伊份展现了全新的概念门店。这个“看上去不像零食店的零食店”,更像是一个全新的美食分享空间。精致时尚的橱窗、装置艺术中岛陈列,以简约时尚的设计为消费者带来整个身心的享受。

对于年轻人来说,在来伊份概念门店能够享用最新鲜的零食,同时也是城市中社交、放空、办公的休闲岛。对于亲子家庭来说,来伊份既能提供轻松的消费体验,同时也是一个休闲区域,一个共享的休息空间,为年轻白领、家庭用户提供一个轻松享受美食和共享欢乐的温馨小站。

来伊份未来门店概念图

在网购越来越便利的今天,消费者对于购物已不仅仅是购买产品的需要,而更希望带来不一样的消费体验。来伊份概念门店一方面进行科技赋能下的生活场景展示及可感知的、具象化的未来生活体验,一方面成为了解新品特性,展现品牌价值的窗口,让消费者实现品牌的全面证言,并通过网红打卡的方式,实现社交网络的裂变传播。

从这场发布会我们不难看出,来伊份通过“新鲜”理念,贯穿了全场,并用全新的互联网思维营销打法,拥抱年轻用户,开拓了一条从品牌到产品、从线上到线下的完整营销闭环,为零食行业的发展开启了一条新路径。

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