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凯德:以长期主义穿越周期

(点击标题查看更多内容:赢商对话|卢子健:凯德的反脆弱基因与数字化未来图景) 

2020年,突发疫情让实体商业充满不确定性。回顾这一年,当我们尝试在不确定中寻找“确定”,从那些穿越周期、在不确定的市场环境中依然稳步向前的优秀企业中,不难发现这样的共性:坚持长期主义,重视专业价值。

自1994年进入中国市场以来,新加坡企业凯德集团先后经历过亚洲金融风暴、非典疫情,直至此次遭逢新冠疫情,始终保持韧性。

凯德集团(中国)首席开发官、华南区董事总经理卢子健认为:“与商户携手共进、对消费市场变化保持敏锐洞察,这些都是凯德一直在做的事情。2020年无论是品牌升级、空间改造,线下主题活动的全新探索,还是对线上凯德星智慧生态圈的迭代升级,不仅仅是我们针对疫情影响的应对举措,在变化的市场中,我们会持续并且专注地做好我们擅长的、有价值的事情,用每一步的扎实铺垫,让项目在市场中确立长期稳健发展的优势。”

从“持续提供专业价值”到“长期且稳定的价值回报”,勾勒出凯德华南区3个主要商业项目——深圳来福士广场、凯德广场·云尚、凯德乐峰广场的成长路径。

而2020年提供了一个特殊的观察视角,让我们一窥这些项目在变化的市场中,如何以“长期主义”逻辑持续稳健进阶。

实力沉淀为“品牌引力”

凯德华南区商场变身“首店收割机”

受疫情影响,2020年品牌商家普遍调整拓店计划,购物中心招商由此承压。但回顾这一年,凯德华南区商场都有不俗的招商成绩:

·深圳来福士广场:引入56家新品牌,首店品牌占比32%,包括8家深圳首店,10家深圳南山区首店;

·凯德广场·云尚:引入43家新品牌,首店占比56%,包括5家广州首店、19家广州白云区首店;

·凯德乐峰广场:引入27家新品牌,首店品牌占比48%,包括2家广州首店,11家广州海珠区首店。

数据直观表明,凯德华南区商业项目既往的运营实力有效转化为“品牌引力”,不仅推动年度招调有序进展,也让项目成为“首店收割机”。数据背后,还有一些细节值得留意。

·知名品牌组团式进驻

NIKE KICKS LOUNGE等品牌,2020年同步进驻凯德华南区全部商场;此外,Clarks、完美日记、调色师、Darry Ring、伏见桃山、半仙豆夫、鱼趣坊成长体验中心等品牌,则在2020年内分别进驻凯德华南区其中2个商场。

·人气品类打造区域最强矩阵

凯德乐峰广场接连引入4个国潮美妆品牌——海珠区首家完美日记、海珠区首家H.E.A.T、wow colour、调色师,一站式集结目前海珠区最齐全的国潮美妆品牌矩阵。

与此同时,凯德乐峰广场下沉广场(直接连通地铁出口)继续展现出对茶饮品牌的聚合力,吸引伏见桃山、挞拧、丘大叔柠檬茶、海珠区首家民强茶铺等人气品牌进驻。

  

复盘年度招商成果,凯德集团(中国)华南区商业管理区域副总经理邱海燕认为,品牌商户进驻的信心,是凯德“长期坚持回归运营本质”的结果,“我们一直注重探索提升商户客流与销售额的举措”。

2020年,凯德对运营的重视以“线下为基石,线上为延伸”的全新方式落地:

·线下,举办了近90场活动,其中SP活动占比近45%;

·线上,凯德星陆续发放了上万张优惠券,价值300多万元,52场直播为场内租户带来1700多万线上销售额。

邱海燕认为:“我们希望每一场活动,不是单一的点,而是能形成一条有内在逻辑关联的线,在消费客群中逐步建立总能在这里收获超预期体验的心智认知。继而通过在消费端的影响力,向凯德的合作商户释放商业价值,形成商场-消费者-品牌方的良好互动与共振。”

深掘区位优势

为项目打磨鲜明标签 夯实长期竞争力

纵观凯德华南区商业布局,凯德广场·云尚、深圳来福士广场先后于2015年、2017年开业;在2017年底那场备受瞩目的收购之后,凯德乐峰广场已由凯德团队运营管理将近3年。

在这段时间里,扎实的运营在凯德华南区商业项目留下的最明显印记在于:即便由于新项目涌入、消费趋势演变等原因,项目周边的商业环境不断变化,但这些项目凭借鲜明的定位属性,始终保持市场活力。

·深圳来福士广场是坐落于南山CBD黄金区位的“活力之城”;

·凯德广场·云尚是位处广州白云新城核心的“高颜值潮玩社交地”;

·凯德乐峰广场则是坐镇广州海珠区核心商圈江南西的“城市焦点、生活枢纽”。

而凯德对于这3座有着“核心区位+地铁上盖”优质区位的商场,显然还有更高的期许。2020年,随着近130个全新品牌的陆续进驻,深圳来福士广场、凯德广场·云尚、凯德乐峰广场的差异化竞争实力,有了更丰富的商业表达。

·深圳来福士广场:在“活力之城”打磨“公园里可呼吸的商业”

与深圳地铁9号线延长线南油站无缝衔接的深圳来福士广场,将在接下来2年迎来新的区位利好。

预计2021年第四季度,以“梵高的星空”为主题的南海公园将正式开放,这是深圳南山核心腹地最大的市政公园,环深圳来福士广场而建,占地面积达10万㎡;深圳地铁12号线南油站计划于2022年开通,届时深圳来福士广场将升级为双地铁上盖项目。

  

“市政公园+双地铁上盖”配置,即便放眼整个深圳商业圈,都可谓“限量版”。

为了更好地发挥“限量版”区位优势,2020年深圳来福士广场率先行动,在延续来福士品牌“国际、年轻、时尚”基因的基础上,结合南海公园的开放式、运动、自然场景,提炼出三大升级方向:运动时尚、社交玩乐、城市解压。

引入NIKE KICKS LOUNGE 形象店、中国李宁2.5新形象运动潮服店等品牌,打造运动时尚集合地,未来将结合南海公园的户外运动场景,带来品牌联动新玩法;

引入LEGO授权概念店、网红IPWhiko谜之便利店、真人CS体验馆-镭战前线、高颜值沉浸式体验-魅KTV、创新零售模式体验店1kg等品牌,打造新青年社交玩乐阵地;

引入耳道、蔻肌COSKINIC、Fly Beauty火颜鸟、常乐等品牌,打造城市解压目的地,着眼于承载未来南海公园导入的城市休闲客群,让场内品牌与户外空间形成体验氛围互动。

  

·凯德广场·云尚:开业5年持续“潮”创变

开业5年,尽管周边不断有新项目涌入,凯德广场·云尚的定位属性“高颜值潮玩社交地”始终鲜明,这得益于项目顺应潮流变化趋势的调整升级。

2020年,随着43家全新品牌进驻,凯德广场·云尚完成新一轮“潮”创变。

潮范·美食

2020年凯德广场·云尚陆续引入约11家餐饮品牌。白云区首家南京大牌档进驻,既增加了新的菜系品类,也带来全新美食体验场景;广州首家肉祭烧肉一番,耍牛满潮汕牛肉火锅、牛小灶牛杂煲、米仓食堂等白云区首店,以及蛙小侠、争鲜、有间虾铺等品牌的进驻,则进一步提升了人气餐饮的整体占比。

新进驻的人气茶饮SEVENBUS、ARTEA均为白云区首店品牌,再次提升了凯德广场·云尚新茶饮品类的差异化属性。

潮范·穿搭

引入2家白云区首店——NIKE KICKS LOUNGE、UNDER ARMOUR,继续强化运动零售组合;Clarks、欧时力等品牌的进驻,则进一步提升了凯德广场·云尚在时尚服饰零售方面的品牌优势。

潮范·亲子

引入广州首家海马体儿童照相馆、广州首家吾名堂童装等亲子品牌,为周边年轻家庭客群带来更多“潮范”消费选择。

·凯德乐峰广场:构建更丰富的家庭消费场景

除了在国潮美妆、新茶饮两大人气品类打造强势品牌矩阵,凯德乐峰广场围绕核心客群——家庭客群的需求,着力构建更丰富多元的消费场景。

引入海珠区首家蔚来,为凯德乐峰广场带来又一个全新业态;引入广州首家鱼趣坊、海珠区首家比特橙子、光明园迪儿童书桌,实现儿童游乐、儿童教培、儿童零售业态的同步升级。

餐饮方面,随着海珠区首家椰客、海珠区首家好客家、遇见小面、争鲜、汤响等品牌的进驻,无论菜系或品牌丰富度均进一步提升。

  

探究“人如何使用商业空间”

解锁商业空间效率与价值提升的N种玩法

空间作为商业内容的承载,其运行效率是一座Mall商业效率的重要决定因素。如何在商业空间与人之间建立更优连接?凯德的持续探索,同样有着“长期主义”的考量。比如,对项目区位价值的深度挖掘、对空间价值的敏锐洞察。

·以更人性化的动线 提升一座Mall的空间效率

被凯德收购之前,乐峰广场已于2013年开业,是不少广州市民生活中的“老朋友”。但凯德在收购后展开的市场调研中,却发现不少人对凯德乐峰广场的印象与项目实际情况存在偏差。

例如,有人认为“凯德乐峰广场很小”,而这个项目的实际商业体量达8.4万㎡,并非一座小型Mall。印象的偏差,主因在于凯德乐峰广场原本的动线缺陷。

例如,在连接地铁口的B2层,凯德乐峰广场原本设有3部扶梯。其中,最便利且搭乘客流量最高的扶梯连接B1层中庭,与之衔接最便利的电梯则是B1层中庭的跨层电梯(直达L2层)。

而消费者如果以这条动线游逛凯德乐峰广场,就很容易忽略 B1、B2、L1层的大部分区域。这不仅带来逛购体验的不便利,也让凯德乐峰广场部分区位被动成为“冷区”。

(凯德乐峰广场中庭改造前)

这是原乐峰广场动线缺陷的一个缩影。2020年,凯德启动收购凯德乐峰广场之后的首次大型AEI改造,动线优化即是“重中之重”。

以“消费者会怎么逛商场”为出发点,整个动线改造方案经历多轮推敲,解决2个核心问题:

对消费端而言,是让人们在凯德乐峰广场“逛得更舒服”。例如,逐层增加“一上一下”运行的扶手电梯,每个楼层各设3组,且每一组扶手梯之间相互连接成简洁的环形动线,由此保证便利性与舒适度;

在升级消费者游逛体验的基础上,进一步以“怎么逛更能了解凯德乐峰广场有什么”的动线组织,有效规避冷区,赋能品牌端。例如,取消B1层中庭的跨层电梯,规避带有“客流阻断”负面效果的动线节点。

(凯德乐峰广场中庭改造后)

凯德乐峰广场位于广州海珠区代表商圈“江南西”、立于广州地铁8号线及广佛线交汇站点“沙园站”上盖……优越的区位条件,是凯德收购这个项目的原因之一。

收购后,凯德首先着手进行品牌招调,而后又于2020年启动大型AEI改造。从商业内容到空间场景,都指向一个核心——为凯德乐峰广场区位优势的进一步释放,提供更全面的商业解决方案。

·让绿植墙“变身”有商业变现能力的网红墙

一面原本仅具备常规景观功能的绿植墙,是否有“商业变现”的可能?2020年,凯德广场·云尚对商业空间功能的探索,为这个问题带来了肯定的答案。

2020年,韩国超人气组合EXO成员朴灿烈的粉丝团体在凯德广场·云尚举办“IDOL庆生玻璃盒子”创意活动。而凯德广场·云尚下沉广场的巨型彩虹墙,既是活动场景的重要组成部分,也是促成此次活动落地凯德广场·云尚的关键。

  

从绿植墙到彩虹墙,空间场景的“视觉网红化”打造,让一个原本仅具备常规景观功能的空间,有了圈粉年轻客群的场域氛围,并由此实现商业价值。

而这种空间功能升级,并非一蹴而就。在此之前,这面绿植墙曾先后进行多次“网红化”视觉呈现——在凯德广场·云尚举行“B.Duck社交进化论主题展”期间,打造为巨型B.Duck立体鸭嘴墙;在“大白兔60周年主题展”华南首展落地凯德乐峰广场期间,凯德广场·云尚遥相呼应打造巨型大白兔奶糖墙;2019,音乐剧《猫》中国巡演收官站在广州白云国际会议中心上演(注:凯德广场·云尚与广州白云国际会议中心均位于广州白云新城),这面墙又被打造为“高级黑”巨型猫眼墙。

每一次“网红化”视觉呈现,都因与知名IP的有效连接而自带话题度。由此,既带来线下打卡的引流效果,也同步促发体验者在社交媒体上的自发式分享。一次次的声浪累积,让这面“网红墙”逐步在年轻客群中形成心智认知,为后续的商业变现奠定了基础。

  

主题活动新意不断

以“独家记忆”与消费者建立深层连接

在业界,曾有人这样形容长期主义者:“他们既注重长期发展,又注重短期快速迭代,选择一个明确方向,然后把时间拉长,反复尝试,在尝试的过程中辨明未来趋势。”

以购物中心主题活动为观察视角,凯德正是以“长期运作+短期快速捕捉潮流风向”的方式,持续带来新意十足的主题活动,以“独家记忆”与消费者建立深层连接。

·聚合知名IP 个性化造节

自2017年在深圳来福士广场落地第一届“GET UP潮流季”以来,凯德就表现出造节的意识。三届“GET UP潮流季”接连带动《这!就是街舞》华南首展、《中国新说唱·2019》华南唯一官方IP展、《乐队的夏天》华南唯一官方IP展落地深圳来福士广场,表现出对潮流文化趋势的精准把握,以及对潮流文化IP的聚合能力。

2020年,第四届“GET UP潮流季”继续发力,联合国际知名街头艺术家JMR,带来“来福士X JMR 潮流艺术展”,打造独有的来福士街头艺术空间,通过野趣味运动场、艺术雕塑、BMX极限运动区、嘻哈街头音乐区、放映厂、滑板游乐场互动装置等打造艺术潮流街区文化。

活动期间,深圳来福士广场客流同比上升16.5%。数据表明,此次“GET UP潮流季”的IP筛选,再一次精准匹配了当前的潮流文化体验需求,而连续4届撬动知名IP落地,也可以看出“GET UP潮流季”已沉淀了相对稳定的头部IP聚合能力。

同样具有“造节”基因的活动,还有凯德旗下购物中心的全国联动主题活动“许愿季”。2020年11月-12月凯德广场·云尚举办“造梦奇幻许愿季”系列活动,同时带来15米高许愿树与《这!就是街舞》选手阿牙街舞团比赛等活动内容。活动期间,凯德广场·云尚客流环比提升35%,销售额同比提升60%。

·原创IP深入人心 紧跟趋势全新“潮酷”升级

纵观国内购物中心,拥有原创IP的项目不在少数,但达成“IP周边开发+商业联名+IP创意活动+IP展”全面落地的购物中心原创IP仍是极少数。

而凯德广场·云尚原创IP“买咩咩”、“吃咩咩”不仅做到了这一点,还在2020年7月-9月,以“BLING BLING BETTER MIE” IP咩咩三年展的形式,将过往3年期间的IP成长历程与消费者的互动档案,进行全面展现。

展览期间,凯德广场·云尚客流环比提升13%,销售额恢复至2019年同期水平。一个商场的原创IP展的引流效果,几乎已可比肩全国性知名IP,由此也可一窥凯德广场·云尚原创IP过去3年间在消费客群中累积的心智认知。

与展览同步,凯德广场·云尚原创IP“买咩咩”、“吃咩咩”顺势完成形象“潮酷”升级,以契合最新潮流审美的电镀3D形象全新亮相,既呼应凯德广场·云尚的“年轻化”升级目标,也为原创IP后续链接年轻潮流文化奠定基础。

(咩咩新形象)

·深入探寻在地文化IP 以共鸣打动人心

2020年,结合“深圳特区成立40周年”热点背景,深圳来福士广场与本土大V陈维榕合作,联合推出“ShenZhen Life”文化主题展全球首展,通过展览的形式重现陈维榕笔下“酒吧文化”、“深圳上班体验”、“深圳情怀城中村,拆迁变更的故事”等文化场景,展现深圳生活及文化变迁及特点。

值得留意的是,陈维榕为“深二代”,因热爱漫画回绝了“领导分股份挽留”,执笔创立“陈维榕chen”微信公众号,逐步成长为自媒体大V,其成长历程本身就是深圳“创业精神”的缩影。

而深圳来福士广场此次联合陈维榕,助力自媒体大V进行首次线下文化展的落地尝试,足见凯德对深圳在地文化的深入理解、对城市文化符号的挖掘能力,以及对本土文化IP落地最佳时机的准确把握。

·挖掘市集新意 连接青少年成长记忆

受地摊经济热潮的影响,2020年市集活动在各大购物中心蔚然成风,凯德乐峰广场在加入这一热潮的同时,也另辟蹊径招募“青少年”作为摊主,将市集活动转变为青少年社会实践——联动海珠区社团联合会及青隽青少年发展机构,邀请省优秀社团及市十佳社团,共同打造“中秋至上”中秋、国庆双节市集。

市集期间,凯德乐峰广场客流环比提升近10%,销售提升近25%。对于以家庭客群为核心客群,周边辐射多所中学的凯德乐峰广场来说,此次创意市集不仅能同步引发家庭客群的关注,自带引流话题度;同时延续暑假期间“校服至上2.0”线下主题展的热度,以另一种全新方式,与周边青少年群体的成长记忆建立关联,在凯德乐峰广场与其成长型客群——青少年之间建立多触角连接。

长期主义效应:拥有更多可能性的未来

在商业世界,长期主义的正面意义已有无数明证。在疫情影响下不明朗的市场环境中,在一家坚持长期主义的企业,身处其中的人对于坚持长期主义的益处,又有什么具体感知呢?

凯德集团(中国)首席开发官、华南区董事总经理卢子健分享了自己的感受:“坚持长期主义,持续提供专业价值,让我们即便身处不确定的市场环境,依然能凭借良好的市场口碑,链接优质的外部资源,未来发展也因此有了更多可能性。”

2021年,疫情的影响仍未全面退却,实体商业还将在不确定中前行。此时以凯德为探讨样本,是再一次探寻长期主义的价值,以此明晰不确定环境中确定的事情:持续并且专注地做好擅长的、有价值的事情,累积长期稳健发展的优势。

图片来源:凯德

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