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新定位、新形象,绿地缤纷荟的商业突围之道

自去年因疫情所导致的低迷之后,未来两年国内商业整体呈现出爆发式的开业潮,可以预见的是,行业竞争将在短期内变得愈发白热化,而过往行业常言的“同质化”等问题也愈发引起外界的关注。

此番背景下,探寻与塑造自身的独特属性成为当下众多商业的应对之法,而对于体量较小的项目来说,如何在顺应市场趋势的基础上,以差异化运营思路找到自身的核心竞争力,就显得更为重要。

而论及此处,在过往三年中始终深耕区域、不断求变的绿地缤纷荟,似乎给了我们一个窗口,去审视其不断求变背后,为西安商业发展所带来的启示。

三年时间,变化背后的坚持

时间拉回到2018年,刚一开业的绿地缤纷荟就顶着西安首家“艺术文化生活方式空间”走进外界视野当中,除了为西安带来“艺术与商业完美结合”的全新商业模式外,也为消费者带来了更多有质感有调性的品牌、以及一处处值得打卡的艺术空间,成为高新CBD新商业中心。

在那时的定位下,项目着眼于创意类、体验类、手工作坊、设计师等业态内容,通过极具特色的场景化搭建,以“文化艺术中心”作为对外的标识,为当时西安的商业环境带来了不小的新意。

而回望彼时的西安商业领域,一边是外来商业名企快速布局,大大提升了西安商业的气质和颜值,一边是本地商业不断更新商业模式引进多元业态寻找新增长点,但在彼时国内商业普遍追求大而全的运营理念背后,西安商业数量的急剧增加让前文所述的项目同质化问题愈发凸显。

如此背景下,2019年AT Kearney所发布的《购物中心的未来》报告指出:“为了在未来取得成功,该行业需要像其服务的客户一样思考”,在这句话背后,“购物中心共同的重点将不是销售,而是创建一个平台,通过识别和理解个人,肯定并将他们与分享核心价值观和抱负的志同道合者联系起来”就此成为行业内的共识。

明晰如此前提之后我们才会意识到,在行业尚处于精细化运营的初始阶段时,绿地缤纷荟就已经早早的明白了项目差异化与特色化的重要性,那时所提出的“艺术文化生活方式空间”背后,所体现出的是项目不甘平凡的进取心以及敏锐的嗅觉。

将视角落于今日,在行业正迎来剧烈变化的浪潮中,体量较小的绿地缤纷荟虽然没有“船大难调头”的顾虑,却也意味着其每一个改变的步点都必须踏准节奏,以此为由,基于对区域客群属性以及自身优劣的综合考量,“城市会客厅”成为绿地缤纷荟在新阶段意欲完成的蜕变与转身。

从设计到品牌,思考后的再次出发

地处高新CBD核心区域的绿地缤纷荟,周边聚集了包括近200多万㎡的高端写字楼集群,建构集办公研发、会展会议、商务金融、商业娱乐、现代服务等功能为一体的超大型总商务中心区,尤其随着城市发展的不断利好,高新之于西安的意义愈发凸显。

基于此,从2020年中开始,绿地缤纷荟开始全面调整,更加聚焦商务白领人群,以精致餐饮、商务社交、白领服务、夜间经济为出发点,进行全面焕新升级,此番改变不仅满足了周边客群对高品质社交、购物和生活的迫切需求,也以“聚焦商务”的定位理念填补了区域内商业细化视角下的空白。

在定位更迭背后,绿地缤纷荟更多细节处的改变,更值得被细细审视。

设计迭代,观感焕新

众所周知,购物中心的外立面设计直接反映了商业空间的规划主题与定位,是用户对商业项目建立认知的首要元素,就此来看,过往绿地缤纷荟由于外立面过于写字楼化,欠缺商业氛围,在此番定位变革的背景下,如何对其完成适宜的改造成为项目首先思考的问题。

细究之后,绿地缤纷荟首先将商场大门调整至锦业路一侧,面对主干道,同时从外观设计上颠覆了原有风格,在其中加入了极具设计感的艺术线条,令现代艺术与特色商业相结合,为区域商务属性增添了几许时尚气息。

同时,内部空间改造通过灯光烘托氛围,给顾客以璀璨、明亮的视觉感受;外广场增设更多的外摆区,将商业区域改变为适合商务人群的社交场所。改造后,商场将以更开放的形式与消费者互动沟通,商场无论是门店还是公共区域,都将更加友好,以增强与消费者的互动体验。

在此之余,针对项目LOGO朝向、外围走道空间以及中厅天井等方面的优化调整也在持续进行当中。

内容重构,品质升级

业态方面,项目根据全新的定位逻辑,对不同楼层的空间主题也采取了新的诠释,从下至上分别为G-mart、城市会客厅、都市休憩站、摩登生活馆以及乐活聚集地,业态框架成型之后,品牌如何导入自然成为项目直面的问题。

以同体量项目做横向对比,绿地缤纷荟在品牌引入方面更注重首店、旗舰店和概念店,聚焦商务人群的消费需求,作为“新白领社交目的地、城市会客厅”的商务概念倡导者,缤纷荟将品牌的持续生命力和商业的需求作为结合,通过不断的自我更新,以达到对商务人群的持久吸引力。

具体来看,西贝莜面村全国商务旗舰店已全新亮相,作为和西安绿地缤纷荟合作的形象升级首店,首先在店铺装修设计上就极具特色,又因其为全国商务旗舰店,西贝旗下所研发的各类新式菜品也都将于未来在这里首发。

首进西安的麦乐迪KTV高端品牌M·one将以“时尚潮流、现代轻奢”为出发点,力图构建专属于高新区的高端商务娱乐风尚文化空间;即将开业的KFC也是以城市旗舰概念店的定位进行整体打造;华为生活馆将成为锦业路首家沉浸式体验家居生活馆,强化“无边界社交”的属性与氛围。

加之保留了坐忘书房、咸亨酒店等优质内容,绿地缤纷荟的这轮全新调改可以说是颇具亮点,也充分表明了项目在不断求变背后,对区域客群需求的精准洞察。

而将目光落于当下,绿地缤纷荟这种不断求变的运营理念,其价值正因外部环境的变化而愈发凸显。

把脉市场,求变背后的启示

从时间线上来看,绿地缤纷荟初开的2018年,正是西安商业爆发的一年,彼时西安全年新入市的购物中心为18个,也正是这样的外部环境,让绿地缤纷荟在项目设立之初就致力于寻找自身独特标签,继而达到与其他商业项目差异化运营的目的。

而将时间落于今天,在去年疫情的压制下,西安购物中心开业需求将在今年内厚积薄发,包括环球港、万象天地等近20个新项目都将于今年同步入场,行业白热化竞争的局面相比过去别无二致。

对于商业运营者而言,如何在有限空间内,通过差异化定位以及相应内容的填充,完成项目独特标识的具化,已然是全行业都在普遍思考的问题,复杂的市场竞争让淘汰或改变,成为摆在西安购物中心面前的选择题。

而回顾绿地缤纷荟这数年间的改变,无论是过去的“文化艺术中心”,还是如今的“城市会客厅”、“新白领社交目的地”,在其不断更新的定位背后,西安商业市场的“创新探索者”这一标签也愈发清晰,而随着项目调改步骤的不断推进,绿地缤纷荟给西安商业所带来的启示也将慢慢清晰。

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