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定制家居行业即将迎来报复性增长?索菲亚称要打突围战!

“疫情是一个机会,给我争取了时间,我去年十二月份接手,要做很多调整工作。如果大家一开春就开干,那我后场的很多问题,都来不及准备。”

索菲亚副总裁刘泽勤提到今年的业绩时说,我有了足够的准备时间,下半年就要集中发力了。”我的目标不是正增长,而是高增长!”

索菲亚的困境

作为第一家家居上市企业,谈到索菲亚的发展,近几年难免令人扼腕。

战略布局不够,新兴市场敏感度偏弱,让索菲亚在市场红利消失后,显出了发展的疲态。

从2018年开始,索菲亚的增速断崖式下跌,净利润从30.2%下降到5.8%,股价应声腰斩,之后一直在低位区徘徊。2019年营收增长5.1%,利润增速12.34%,面对欧派营收、利润都达到17%的双高增长,索菲亚显得后劲不足。前有欧派的高速领跑,后有尚品宅配的穷追不舍,根据财报显示,尚品宅配与索菲亚的营收只有4亿之差,而9.26%的营收增长率,令其赶超态势愈发明显,疫情让尚品的线上优势凸显,索菲亚能否保住老二的位置,让资本市场重拾信心,今年是关键的一年。

在一片全屋定制的声浪中,索菲亚并没有明显的发声点。橱柜业务发展不及预期,整装大家居刚刚起步,大宗业务很难实现跨越式增长,还是单纯的重复老路,显然已经不能带来突破,怎样杀出重围,重构自己的市场格局,是今年必须要走的路,而且比谁都要迫切。

品牌升级的顶层设计

今年三月索菲亚宣布品牌升级为“柜类专家”,定位一出,家居圈一片哗然,不以为然之声比比皆是,对此,索菲亚方面已经多次表示,并未放弃大家居之路,但柜类定位模糊,以及是否会因为过于细分影响市场前景的质疑声仍然存在,笔者看来,在索菲亚前有围堵,后有追兵的竞争业态下,剑走偏锋更容易集中发力。

定制家居

柜类专家不仅是对外的品牌宣传,更是企业的顶层设计,有了这样的顶层设计,有助于打通索菲亚内部资源,并集中外部发力。

橱柜业务沉淀6年,一直期盼的衣柜引流带来的高增长迟迟没有出现,与欧派衣柜爆发式增长形成鲜明对比,资本市场对于这样的业绩给出了十分不满意的答案,欧派市值是索菲亚的一倍,但其实业绩只多了50%不到。

仔细分析,索菲亚衣柜业务仍然以60亿位列第一,欧派目前以十亿之差位居第二,索菲亚要做的事很明显,先守住第一的位置。衣柜业务做了十几年,一路保持第一的位置,在全屋定制泛化的概念里,抓住这个细分市场,是他们现在能打的最好的牌。

从基因上讲,因为装修顺序的关系,衣柜带动橱柜确有一些劣势,但实际上,市场上,橱柜带动衣柜成功的只有欧派一家,说到底,这是企业的战略和经营更胜一筹。

对于索菲亚,今年突破的重点一定是扩大第一的优势,再做衣橱联动,整装大家居和大宗业务都不具备起飞的条件,问题是是怎么引,怎么整合?

抢滩千元以上市场

先来看看橱柜一直没有高增长的逻辑,司米橱柜,自带法国血统,提起法国最先想到的应该是高贵和优雅,再早些年,进口应该是品质的象征,问题是高端的顾客靠索菲亚引流能实现吗?答案是不能,索菲亚的中端定位消费群自身是与高端橱柜不匹配的。

“我不去抢低端的东西了,从切蛋糕角度讲,我们要占领的是一千以上的消费群,一千以下的基本上就不是索非亚的消费群体。”刘泽勤如是说。

这样一来,衣柜和橱柜引流的层级链条就打通了,形成了一个逻辑闭环。6月29日,苏菲亚推出了服务升级新概念,“法式柜管家”,不管它是不是噱头,至少从服务到产品再到营销,都有了一个明确的方向,聚焦打法初步显现。

索菲亚近两年一直在推康纯板,价格略高,但给出的是健康和环保的价值,尽管对板材而言,零点几毫克的甲醛不是本质差别,再加上胶水无法做到零甲醛,所以多数企业没有选用这类板材,走的是性价比。但对于消费者,如果把索菲亚“专家”身份,强化在消费前端,在更追求环保和健康的大趋势下,消费者是愿意为品质买单的。

“我先引流到店,到店后我们不打价格战,而是升级产品送健康,并且橱衣联动,一起买有优惠“。

专家“战袍”已然加身,但仅有产品是不够的,出战利器还有渠道和服务。

开店量大增,大力改革经销商

“到5月份为止,索菲亚新增开店量,已经与去年一年持平。“

不仅在渠道数量上发力,除了常规店以外,高定店即将推出,“我们也有三驾马车,某派是衣橱柜、高端全屋和欧铂丽,他们是产业规模的三驾马车,我们是产品线上的细分,常规店、高定店还有一架马车现在不能说。“可以看出索菲亚围绕柜类专家的渠道细分很明确。

与此同时,大力改革经销商考核体系。配合战略转型,索菲亚今年力推经销商改革。尽管方式方法与欧派有些雷同,但也可以看出它围绕新产品做出的绩效方向。

工程业绩和整装家装都要列入业绩考核,新店开店、旧店翻新、电商转化率都与基础系数挂钩、康纯板的销量与季度考核挂钩,预计拿出一个亿来做年底奖励和季度奖励。考核与增长方向挂钩,而每一个考核指标其实都是结构性的增长点。

服务理念升级

与产品和渠道相配合的是服务,在新产品的销量中,超高门设计售卖占比六七成,但是,产品和设计很容易被模仿甚至超越,这始终难以成为核心竞争力,服务却能带来良好的口碑效应。专业当然不只是产品专业,服务的专业更是灵魂所在。

6月29日,索菲亚发布了服务升级理念,为了提高服务体验,在服务体系的搭建上,成立了服务中心,建立了客户服务指数CSI,经销商服务指数DSI,在大数据分析下,经销商之间对比PK,工厂之间PK,从源头上控制服务出货。

具体操作上提出了非常6+1标准,全国建立了4000多家售后服务网点,提供柜类的上门养护服务,对标“海底捞”,把目标放在老带新,确可大有作为。相信在不久的将来,服务网点的数量,会成为评判企业实力的又一个标准。

做家居行业的“格力”

“某派走的是美的路径,而我们走的是格力路径。” 刘泽勤对“柜类专家”定位给了一个清晰的类比。

索菲亚去年5月份与格力签订战略协议,今年618直播,格力突破百亿销售额,索菲亚总裁柯建生现场站台,从品牌定位的一致性,谈到了为格力定制产品。这是索菲亚总裁第二次参加格力的直播,虽然没有产品售卖,但这是格力的“专业性”在为索菲亚背书,而专业性是索菲亚今年要重点推广的概念之一。

品牌力是竞争的重要因素,专业化烙印很容易让人信服,“大家都叫全屋定制的时候成就了谁,成就了某品嘛”。因此,索菲亚此次提出专家的身份,是给营收自造爆点,希冀通过这一点,串起一条衣橱联动、细分市场的线。

大家居产业万亿市场,层级市场细分还有很长的路要走,中低端市场已经有了不同的品牌布局并日趋成熟,考虑到索菲亚和欧派比起来的渠道劣势,抢滩高端显然能增加品牌的附加值。

放弃低端市场,打通高端通路,有了明确的细分定位,索菲亚的打法更聚焦,更轻巧。

家居行业到现在这个阶段,打的绝不是价格战,而是引流战。聚焦打法更易引流,他们要做的只有两点,就是不断强化柜类和专家。用女排代言是强化,跟格力合作是强化,服务升级强调专业性也是强化……

对于索菲亚,新的定位能让市场看到更多预期,比如与格力的深度合作,目前推出了换购格力电器的服务,如果后期联名推出产品,也可以拓宽索菲亚专业之路;营销方面,要注意讲好品牌故事,不止是简单的广告投放,年轻消费群更愿意接受品牌故事,如何将专业、用心刻到消费者的脑子里,提高品牌的衍生效应,都是可以发力的地方;服务突破,是品牌突破的核心,产品环保是定位,渠道覆盖是触角,只有配套的服务才是灵魂。尤其是司米橱柜,在引流、渠道和智能后台的配合下,用特色服务为突破点,更易打好聚焦战。

据刘泽勤说,索菲亚上半年的增长可创新高,对于索菲亚的一系列动作,资本市场也给出了一些回应,截至6月22日,索菲亚的外资持有股份达27.64%,距离外资禁购红线28%,仅一步之遥。

7月,索菲亚推出了超级品牌月,集中发力的日子来了,这是品牌升级以来的第一次大考,生命力如何,让我们拭目以待。

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