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一手调研揭秘:实体商业“数字化转型”到哪个阶段了

疫情期间对居民外出的限制,为实体渠道带来严重冲击,使得“数字化转型”受到业界高度重视。

然而,究竟何为数字化转型?实体商业在推行数字化转型的过程中,遭遇到哪些难题和阻力?推行数字化转型想要成功,关键因素为何?此外,推行数字化转型,是通过自行开发,抑或借助第三方平台?

中城商业研究院即将发布的《2020年5-7月中国实体商业信心指数分析暨数字化转型专题调研报告》以调研数据解答以上种种疑问。

一、中国商场数字化转型调研分析

■商场推行数字化转型的情况相对普遍,仅少部分缺乏正确认知

截至8月初,样本商场推行数字化转型的比重为66.5%;无推行数字化转型的样本商场之中,有57.6%认为是受到客观条件限制(例如缺乏资金、人力,或对数字化转型的专业度不足等);40.7%认为产投比太低,不符合经济效益;此外,亦有23.7%认为无实际意义。

以上结果显示,当前少部分样本商场对于数字化转型的理解程度仍有待提升,且缺乏对该领域人才的培养和吸纳。此外,由于对数字化的认知不到位,因此认为推行并无实际意义,不会投入预算加以推动执行。

■商场数字化营销应用普及,智能化决策仍位于起步阶段

从样本商场推行数字化转型的类别来看,近9成应用“数字化营销”工具进行活动推广与促销,主因其操作便捷,覆盖范围广;此外,“在线化管理”和“数据汇聚与驱动”的应用均过半,主要着眼于提高商场运营管理效率。

至于“智能化决策”囿于所需要的技术和资金门槛较高,当前普及度较低,仅22.2%的样本商场加以应用。

■数字化推行受全渠道数据整合不易与数据相关建设预算不足所制约

从样本商场推行数字化转型遭遇到的困难来看,有42.7%的样本商场认为在对线上线下数据进行整合、管控时,面临较大的困难。由于线上线下数据的分割容易形成“数据孤岛”,一定程度限缩了数字化效用的完整发挥。

同时,超过4成的样本商场认为,数据建设相关预算投入不足,是推行数字化的一大痛点。由于数字化转型在前期的基础设施、专业人才等方面的投入成本较高,经费匮乏恐将使得样本商场的数字化转型执行不到位。

■数字化成功关键:战略先行奠定基础,创新激发新活力

从样本商场认为推行数字化转型的关键成功因素来看,所有样本商场一致认为,“设立清晰、可行且长远的数字化战略”,为成功转型的首要因素;选择“创新商业模式、思维方式”的比例亦高达99.1%。

此外,认为团队的专业性,以及在企业文化中植入数字化概念重要的占比均超8成。

同时,另有75.2%认为“以客户为中心”十分重要,但比重相对低。

■商场借助第三方搭建数字化平台最常见

调研结果显示,有83.8%的样本商场在推行数字化转型的过程中,借助第三方支援。其中,“数字化平台搭建”占比超6成,比重最高;“数字化营销推广”、“数字化支付”的比重均超过5成。

商场借助第三方平台进行招商、选址的比例偏低、仅16.2%,主因在于项目运营方多半习惯倚靠自身积累的经验、资源和人脉,作为招商或选址的依据,对于数字化系统容易产生抗拒的心理。然而,身处当前信息爆炸的时代,数字化系统非但不会取代其职能,而是通过降低搜寻成本,让项目运营方得以更好的发挥自身优势,进而提升经营效率。

二、中国连锁品牌数字化转型调研分析

■疫情迫使品牌商加快数字化转型,客观条件限制则为无推行主因

截至8月初,样本品牌商推行数字化转型的比重高达74.0%,显示其对于数字化的接受程度与普及程度均较商场来的高,此一结果与品牌商家的业态属性高度关联(例如餐饮外卖、服饰电商旗舰店等),尤其新冠疫情的发生,更是品牌投向数字化转型的关键推手。

无推行数字化转型的样本品牌之中,受到“客观条件限制”同样占据首位,比重达56%;认为“无实际意义”的比例仅16%,显示不同于商场重心在于实体渠道“场的运营”,品牌商更看重的是将商品销售出去。

■业态属性使然,较多品牌商应用数字化营销和在线化管理

从样本品牌商推行数字化转型的类别来看,“数字化营销”的应用比例最高,占比76.1%;同时,“在线化管理”的应用比例亦高达71.8%,此应与样本品牌商多为全国型、大型连锁品牌有关,有助于品牌集团总部有效管理分散在各地的门店。

样本品牌商在“数据汇聚与驱动”方面的应用占比仅31.0%,主要受制于不同门店数据的汇聚整管难度更高。

■缺乏转型战略规划是数据化推行最大痛点,效益显著提高预算投入意愿

从样本品牌商推行数字化转型遭遇到的困难来看,有54.3%面临“缺乏数字化转型战略”的问题,使得经营者在数字化转型的方向、定位及选择等方面难以形成长期、连贯、稳定的计划,推行进程受阻。

值得一提的是,仅21.7%的样本品牌商面临“数据相关建设预算不足”的困境,显示推行数字化转型对于品牌商的效益明显,使得品牌商的投入意愿更强。

■数字化成功关键:认为创新与战略至关重要,但对企业文化的塑造不够重视

从样本品牌商认为推行数字化转型的关键成功因素来看,以“创新商业模式与思维方式”最重要,占比高达80.4%。唯有持续创新求变、推陈出新,才能更好、更快的贴近消费者快速变化的喜好,进而立于不败之地。

数字化战略次之,占比为76.1%。数字化转型并非一蹴可就,开辟线上渠道、尝试直播带货、使用会员系统、普及协同办公平台,并不能与“数字化成功转型”画上等号,必须更多的仰赖清晰、可行、长远的战略规划,将转型概念深深烙印在每一位员工的脑海中,进而形成企业文化的一部分,才能确保数字化转型的永续性。

■品牌商借助第三方搭建数字化平台最普遍,对于数字化系统的认识有待提升

根据调研结果,有97.8%的样本品牌商使用第三方服务推行数字化转型,其中又以“数字化平台搭建”最为普遍,占比达67.4%;选择“数字化营销推广”、“数据分析”的比例分占第二、第三位,比重均超过5成。

选址系统的使用仅19.6%、比例同样偏低,除了对数字化系统的认识不足,据赢商大数据统计,开店多、跨区域、标准化程度较高的品牌,一般来说对于选址系统的需求更高,因此较适合全国型或跨区域型、正处于上升阶段的连锁品牌。

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