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密扇冯光:潮范中国风设计师品牌的破圈之路

中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展!「第16届中国商业地产节」“这,就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈,与行业领袖精英面对面,畅谈中国商业发展现状,探讨商业新发展格局。以下为密扇创始人冯光的Q&A。

2018年是“国潮”从小众走向大众的转折点。曾经国潮是设计师品牌的“标签”,那时更偏向于“潮”;而当下随着新国货的崛起,老国货的年轻化,“国”的分量显著增加。再加之国民自信的增强,中国传统文化再度进入大众视野,消费者对文化的强烈认同感,推动着国潮品牌的发展。

同时,近年来,每年新诞生近万个设计师品牌,设计师品牌市场规模连年攀升,有数据显示,2020年设计师品牌规模达916亿元,其中,服装类占比最高。风格方面,带有中国传统文化和中国特色的品牌也层出不穷,在这些品牌中,市场关注度较高的,密扇占有一席之地。据爱企查显示,在2015年、2016年和2018年,密扇先后连续获了3轮融资。

众多设计师品牌虽市场关注度高,但仍以线上发展为主,开设了线下门店的品牌仍为少数。对设计师品牌而言,开线下门店有怎样的机遇?如何挖掘更多客群?面对市场的诱惑,又该如何保持初心?

线下开店正是好时机?

2018年12月22日,密扇在杭州in77开设了首家线下门店。据密扇创始人冯光回忆,这是基于密扇粉丝的驱动,“虽然线上也可以和粉丝互动,但相对扁平,没有空间感和体验感,于是我们尝试在in77开了门店,一方面满足粉丝诉求,给予他们互动和打卡的交流空间,另一方面,也吸引了一些之前可能并不了解密扇的年轻消费者。”

密扇杭州in77店在开业之初,在品牌曝光和销售转化方面也做足了准备:邀约明星、KOL进店打卡,引爆人流;店内陈设与中国文化主题相关的小游戏等等。截至目前,密扇还会在店内定期性举办小型沙龙,与粉丝进行交流;发布密扇创意联名产品和周边,延续时装周活动等。“它脱离了传统线下门店形式,不再仅关注于流量和销售转化,而是成为一个承接与粉丝高频联动的角色。”冯光表示这家门店的转化效率极为乐观。

此后,粉丝的呼声成为密扇开店时考量的维度之一。同时,城市发展潜力、商场近期动态的同频性也为密扇选址时看重。截至目前,密扇总共在杭州、成都、等地,开设了4家线下门店,其中2家是直营店,2家为联营店。

据冯光表示,密扇也时常会与商场做一些联动活动,比如在今年4月份,密扇与重庆IFS国金中心举办了展览“凡花似爱”,展示了十多件以环保回收面料手工定制的高级时装。此外,密扇也在去年于杭州嘉里中心落地了一场联名快闪店活动。这些活动,不仅向消费者展示了密扇的文化,同时也向商场表现了密扇的引流能力,为密扇后续开店提供了基础。

“我们接触的商场都很欢迎设计师品牌入驻,他们也很开放包容,这对想开店的设计师品牌来说是一次机会。”冯光表示,今后的几年,密扇还会进驻更多城市和商场。

与此同时,赢商大数据中心出品的《60个Mall品牌调整研究报告》显示,目前购物中心零售品牌进驻趋势转向设计师品牌/集合店/潮牌等方向调整。另据赢商大数据中心发布的“2020购物中心关注服饰品牌榜”中,设计师品牌集合店占比8%,新锐设计师品牌朝向平台化发展。

拥有固定粉丝群的设计师品牌是购物中心“一股清流”,但线上渠道与线下门店的运营却截然不同,线下需要专业团队对商品进行全面落地,尤其在商品的门店调配、店员培训、销售管理等环节,这对没有太多线下经验的设计师品牌来说具有极大挑战性。目前,虽然密扇极为重视线下门店,但现阶段的销量仍然以线上为主,其天猫旗舰店贡献了60%的销售量。

跨界,重在什么?

尽管购物中心不断引进设计师品牌,但他们通过线下门店破圈仍处于艰难阶段。据赢商大数据显示,目前仅有111个设计师品牌入驻购物中心开设门店,大部分设计师品牌进驻数量多在10家以内,甚至有些仅有1家门店。

因此,密扇从线上直播和跨界合作方面探索着破圈的可能。此前在上海时装周,密扇不仅和李佳琦进行了直播合作,同时也自主展开了直播,将走秀后台与设计师的创作过程呈现在粉丝面前,满足粉丝的好奇心,同时也具象密扇在粉丝心中的印象。

在冯光看来,当下热门的直播带货是密扇的加分项,给密扇带来的更多的是设计理念、核心创意的互动和分享,是品牌传递给粉丝的一种方式。他表示,与李佳琦的直播互动,带动了设计师品牌走向大众。“当天增粉很明显,很多李佳琦直播间的粉丝也成为了密扇的粉丝,让更多的人了解到了密扇。”

除此之外,与各领域的品牌跨界合作一直是密扇的特色,先后与比利时品牌KIPLING,海尔兄弟、喜茶、HONOR凯撒旅游、梵高博物馆大英博物馆、哈尔滨啤酒、麦提莎、全友家居、环球影业、张艺谋电影《影》、永和大王、KML、等品牌跨界。

他认为,跨界是“1+1>2”,并且密扇每次跨界合作都会选择不同方式尝试,通过行业领域的突破和形式的多变,传达品牌理念,跨界重要的是创新思路的探索,而非领域和品牌。他表示,下一次的跨界领域,密扇将与国内领先的电子行业的品牌共同寻求创新和突破。

跨界为密扇增添了客群,但同时火热的关注度也为其带去了一些市场诱惑。面对诱惑,如何保持初心?这也是设计师品牌创始人不断探寻的话题。

万千变化中,如何初心不变?

最近几年,资本市场的活跃极大推动了创业发展,涌现了众多新兴品牌,创业环境变得更加有趣而多变。另外,前文提到的国潮,这几年这一市场也受到年轻人的青睐,“国潮”成为了当下热词之一。

在这样的大背景下,六岁的密扇也有了很多的变化:

品类方面,从最初的改良旗袍演变为了多产品线的品牌,包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戏局”、高端线“密扇手作”,涵盖连衣裙、T恤、外套、裤装、配饰等;

品牌影响力方面,在去年的走完纽约时装周之后,成为中国为数不多的完成登陆国际四大时装周的品牌之一;

销售渠道多元发展,覆盖线上主流电商平台和开设了线下门店……

同时,这六年的创业经历也让冯光体会到了艺术与商业平衡的不容易。他表示,品牌要进行市场规模化,在一定程度上会损失品牌的部分性格特质,其每一步的战略布局也会让品牌失去部分客群,维持这两点间的相对平衡的要点就是明确自己要的是什么。

经历了这些突破和成长,他反而更坚定了创立密扇的初心,“我们坚定地围绕着中国文化进行设计和延伸,这个事情一直没变,而且我们越来越坚定。”

此外,冯光表示,他自身也收获了责任感和使命感,也更有信心地从力所能及之处为中国设计和中国文化发声。

这是一个机会与诱惑并存的创业时代,对如他一般的创业者来说,重要的是要对外界信息进行筛选,并保持清晰的方向。“我们一直有一个最明确的目标,坚守初心,把密扇打造成一个中国风领域具有代表性的品牌之一。”

当下,越来越多的年轻设计师纷纷创立自主品牌,中国设计师品牌的队伍逐步壮大。商场、购物中心也对此尤为关注,设计师品牌的商业生态尽管还有些艰难,但毫无疑问,中国原创设计正在崛起,属于中国设计师品牌的“新浪潮”正向我们而来。

趣答

Q:2020年有没有一个数字,对您(或企业/品牌)来说意义非凡?

A:是26,这代表着2月6日,因为那也是密扇在纽约时装周走秀的日子,是密扇在国际四大时装周收官之战。同时,2月6日,也正值中国疫情时期,我们在纽约时装周做了一个为中国加油的环节。这件事情对密扇来说。都具有非常特殊的意义。

Q:如果用一个颜色形容2020,您认为会是什么颜色?2021,您觉得会是什么颜色的?为什么?

A:‌‌2020年是绿色,一方面是2020年10月份,我们在上海时装周进行了一次新品发布,那是我们与贵南藏秀合作系列。‌‌当时的背景用的就是绿色,绿色代表生机盎然,在当时疫情的沉闷环境下,希望给予一些活力。

2021年红色,因为我觉得是这是很多中国品牌的元年,‌‌在这一年,中国很多新兴品牌‌‌获得了非常好的成长机会和可能,所以为觉得它是红红火火的一年。

Q:如果让你给中国商业发一张“S卡”,您将如何定义这个S?

A:Surprise,惊喜。因为2021年开始之初,我们觉得‌‌有非常多的可能性,尤其在中国现在的这种经济环境下,会有更多的创新和发展机会,也会带来更多的惊喜。

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