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北京SKP-S能否打破“怪圈魔咒”?

SKP,吉小安在京城再开一朵,叫SKP-S。S,是“South”的首字母。

它离北京SKP(开业时间:2007-04-19、已签约842个品牌)购物中心只有一路之隔,位于佳兆业广场的B1-4层。这是一个命运多舛的烂尾楼,有故事,多番股东进出、更名。

如果从过往的历史来看,它的风水并不好。或者说,极差。

吉小安豪掷3亿,为SKP-S装扮,大弧线和玻璃幕墙,加上可调节的全彩变色灯光系统,让它的风头甚至超越了老牌的北京SKP。

在商业地产世界,一条路,或许隔开了两个世界。《晏子春秋》里说,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。”

13年前,吉小安旗下的北京华联与新光三越联手打造了“新光天地”,成为北京乃至中国最牛的奢侈品商场,来者非富即贵。后来,北京华联拿下控制权,硬生生地改了“SKP”这个洋名字。实际上,SKP(Shin Kong Place)就是新光天地英文名字的首字母缩写。

对于这三个字母的由来,消费者漠不关心,他们只想知道,哪个奢侈品又上了新货,何时有促销活动。

在吉小安的华联商业王国里,SKP像一个神奇的存在,据称北京SKP2018年的销售额高达138亿元。截至目前,SKP投资了18家公司,包括2018年开业的西安SKP。

但SKP并没有被北京华联集团董事局主席吉小安装入上市公司——华联综超(600361.SH)和华联股份(000882.SZ)。其中,华联股份是北京华联旗下主营大型购物中心的旗舰。

为什么吉小安迟迟不把SKP资本化呢?它与华联股份同业竞争的问题该怎么解决?

新贵阶层

北京SKP与SKP-S的定位不同。

前者是动辄豪掷六位数、却又为百元优惠券纠结的富豪,后者主要是刷抖音、网红和朋友圈新贵。

进入商场,在SKP-S合作GENTLE MONSTER的“未来农场”中,羊叫声引领乐居财经看到了早已在社交平台上被网红刷爆的仿真羊,相对而言,作为主题中的另一位主角,正对面的机械羊,则显然没有受到这种目光待遇,设计者具有浓浓超现实主义的叙事野心,被更多地解读为3D打印的工笔画,就好像某条有关未来农场的网友评论所描述“一层有特别火的未来农场,有很多假绵羊看着跟真的一样还会动”。

LOUIS VUITTON、GUCCI、PRADA、CARTIER和BALENCIAGA……毫无意外地出现在一层重奢区内,但意外地以统一的“略带廉价感”的黑子电子屏招牌形象示人,一改之前各个品牌独有的logo设计,置身其中已辨不清品牌时尚新潮,也鲜少有顾客用心购物,更多的是参观主题场景。

进店后,每家均有各自亮眼的产品和设计思路,如GUCCI美妆、家居概念店,PRADA创意零售空间,但都带有火星主题元素,这些国际一线品牌就像“超级英雄”,仿佛加入了“SKP-S宇宙”序列,主角光环常态性隐藏在自家中。

二层的墨镜企鹅展区吸引了大量的以家庭为单位的参观者,站到肢体捕捉设备前,通过伸展身体,即有企鹅开始旋转“反射”出观者表现的对应动作轮廓,但这个体感设备需要排队。同样的,在三层、四层所布置的时光隧道、太空舱、外星人对话等刷爆朋友圈的“经典场景”前吸引多人驻足,但是提袋率却很少。“这里给人的感觉就像是个艺术展览馆,而不是一个购物商场,各个品牌只是其中的点缀。”这是来过这里体验过的消费者最多的感慨。

为了迎合80后、90后这批涌现的奢侈品强劲消费群体,使用面积仅有2.7万方的SKP-S,让渡了大面积零售经营空间,不惜花费大量精力、财力打造沉浸式场景,然而这种“牺牲租金收入造场景”的方式,是提升购物体验还是初开业招租压力大?这种模式是否值得复制或效仿值得深思。

自去年双12开业之后,以艺术展览、科幻体验、网红打卡地、商场改造标杆、商业地产新模式等多个标签,让SKP-S登上行业热议话题榜,吸引着大望路商圈之外的消费群体前往。不过,去掉滤镜之后的网红真面貌究竟是怎样的?

在某点评网站上对SKP-S的评价或许能折射出潜在问题,令人意外的是,在好评如潮中仍有不少差评,基本都可归结为吐槽电梯、地下车位,反映装修气味重等问题。

“营造沉浸式场景需要保持新鲜感,对场景更换频率有着高要求,成本压力较大,成本与利润之间如何平衡需要时间检验,最快一年,最慢三年就能见分晓。”资深商业地产专家柏文喜解释道。

南橘北枳?

如果建国路是条河,橘生淮北为橘,生淮南则仍未可知。

熟悉该地块的人都知道一个“怪圈规律”,以长安街为界,北边商业热度和消费强度都更盛,而南边从建筑到经商氛围都不太好。在曾是北京知名的烂尾楼——长安8号上改造的SKP-S能否打破“怪圈魔咒”,为其注入新生机,也是业界普遍关注的焦点问题。

SKP坐落在大望路的华贸中心综合体中,与其西边的国贸商城、万达广场、金地广场、银泰中心等商场构成了CBD商圈,SKP-S虽处该商圈中,却未能形成有效导流。

业内专业人士解释道:“北边的顾客形成惯性难过来,而西边的消费群体很大程度难与其定位相匹配,相对孤立的SKP-S需要自己努力去改变,这也是其花心思设置每层主题的原因。”

“与写字楼共用停车场,停车位少且不好找,完全体会不到高端奢侈定位商场该有的体验感。”是对SKP-S停车场反映最多的问题。

佳兆业广场总建面约25万平,是集商业、酒店公寓、写字楼的综合体项目,留给SKP-S的停车位数量的确相对有限。而公共交通方面,非地铁上盖,虽距离相近,但北面、西面均与大望路地铁站相隔一街,便利程度有所打折。

在长安街南边商业氛围常年受“冷落”的历史背景下,SKP南馆和北馆又隔街相望,互通道路并未打通,对人流形成天然分割,跨街导流难度加大。SKP-S如何将高参观率转换为高购买力,能否带动南区商业氛围,需要时间来回答。

资料介绍,SKP是北京华联集团等投资兴建的一家合资百货公司,其前身是“新光天地”,随着北京华联从新光三越手中购买了合资公司的部分股权后,便成为了新光天地项目的主导方。不过,企查查数据显示,对于北京华联(SKP)百货有限公司,北京华联集团投资控股有限公司股份占比40%,属于第二大股东。

曾在2011年运营出销售额最高的单体百货商场之后,从此一骑绝尘,占领绝对高地,有着超强商业经营基因的SKP团队能否为SKP-S提供多大的消费支持,也需要留给时间检验。

谁的SKP?

翻开SKP的历史,它充满故事。

SKP的全称是“北京华联(SKP)百货有限公司”。注册于2006年3月28日,注册资本2.5亿元。最初的名字是,华联新光百货(北京)有限公司。

它先后有三个股东退出,包括良木投资、得瑞投资、新光三越投资。目前持股者为新加坡公司RADIANCE INVESTMENT HOLDINGS.LTD和北京华联集团投资控股有限公司。RADIANCE的实际控制人无法查询到——只显示它成立于2011年9月15日,北京华联集团由吉小安通过5家公司持有。

但从SKP诞生以来,它一直与北京华联集团旗下的商业分开运营,尤其是没有装入北京华联旗下的上市公司华联综超和华联股份。

有分析师指出,SKP和华联股份存在同业竞争嫌疑。北京华联集团持有华联股份25.39%股权,是第一大股东。据悉,华联股份是国内唯一专注于购物中心运营管理的上市公司。

当前国内购物中心同质化严重、新增长点难寻,能够突出重围的优秀经营者并不多。单人难成势,合力易攻坚,要在行业占领绝对地位,二者互相借力会更易突破。

在房地产行业分拆商业上市渐成趋势的当下,商业的经济潜力正在加速释放,而有着“国内商场销冠”之称的SKP是名副其实的实力股,如若纳入华联股份之列,也可拯救股价持续低迷的华联股份。

2015年到2018年,公司扣除不归母的净利润已经连续四年亏损。亏损规模分别为3.96亿元、2.26亿元、2.2亿元和4.62亿元。

SKP在2011年创造出销售额最高的单体百货商场之后,从此一骑绝尘,在商业地产领域占领绝对高地。在刚刚过去的2019年,SKP因单日销售额突破10亿元登上行业热议话题榜,而反观华联股份的业绩表现,收入增长乏力,转型寻路效果未现。

华联股份的成绩有些惨淡。2016年收入和净利润双降,且降幅可观,分别同比下降14.66%和47.50%;2017年增收不增利,净利润同比大幅下降82.87%;2018年收入利润双增,然而非经常性损益贡献突出;2019年前三季度收入同比微增0.51%,增长疲态尽显,迫切需要寻找新的增长点。

华联股份也在不断寻求转型,处置低效门店,聚焦主营业务,也开始发力轻资产模式,不过目前效果暂未显现。

吉小安没有将SKP装入华联股份,背后的原因令人费解。

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