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流量大变局:视频的分化 交叉与融合

“什么是好人?你有5W粉丝,你就是好人。”

01 文字、音频与视频:心智模型的不同

从电话、电视,到电脑、手机,信息传递方式和信息传递载体的变化,其实是整个人类变化的一个佐证。

现在,信息的载体也在发生非常重要的变化:从文字、音频,来到了视频时代。这三大载体所对应的属性是完全不一样的。

文字是效率最高的方式,它可以承载非常深度的内容;但它感官刺激最低,娱乐性不足。文字时代的大V是通过观点、金句,通过文字魅力来吸引粉丝。文字时代的网红,他们的属性可能很适合文字传播,他们会获得在文字时代相应的流量。

音频和文字其实比较像,也是深度内容比较好的载体,所以硅谷有非常多的投资人喜欢开自己的播客。但音频的承载效率没有文字高,文字你可以一目十行,但音频你要听15分钟才能听到结果。所以音频受场景约束,比如开车、睡前等。因此,音频是这三类载体当中受众群体最小的。

而视频会是一个大变局。视频跟前两者之间有一个特别大的区别:视频是文字+音频+动画,三位一体,调用了人的全部感官,甚至包括味觉(吃播),它的体验非常强。人对于视频的主动性是极强的,观看视频本身是一种享受。像半佛仙人,逗图+段子+BGM,成为B站顶流,逻辑太通了,对不对?

按照哈佛大学脑科学专家的研究,人类在面对不同载体时,心智模型是不一样的。

面对文字的时候,人的心智模型其实是阅读模型、学习模型。面对音频的时候,人会根据场景调整模型,比如听相声、听歌是享受;听别人讲知识是学习模型。

但面对视频,人的心智模型就是娱乐模型。所以在线教育有没有效是一个问题,当你面对屏幕的时候,你不是学习心智,效率会很低。视频本身承载内容的效率是偏弱的,但它比音频和文字有多得多的感官体验。所以视频当中冲出来的内容,和文字、音频时代会截然不同。

02 短视频、中视频与长视频:流量分层

目前来看,整个视频的生态基础已经构建好了,短视频、中视频、长视频,不同内容在不同平台上的生长方式也已经构建好了。

长视频已经发展很多年了,电影、电视剧、纪录片等等。长视频是可以承载厚度的,但你会发现,所有内容都被理解成娱乐内容。这也是跟视频的属性相关,它一定要追求视觉、或者说感官上的体验。

目前主流的短视频时间是一分钟,但我可以告诉你,一分钟以内无法产生深度内容。那么我们要问了,短视频到底可以承载什么样的内容?

当你的视频时长极短的时候,你的视频根本不需要内容。短视频是一个感官享受,所以你只需要传达情绪,搞笑、悲伤、悬疑等等。短视频就是一个娱乐平台,你不需要考虑在短视频当中以某一种教育、知识分享的方式去获得用户,因为你只能在这样的平台上面获得娱乐心态的人。

但很巧的是什么?娱乐心智跟购物心智是同一类,这两个心智本身靠得很近,是邻居,所以这就是为什么这些短视频平台,会跟电商绑在一起,会做直播电商,娱乐着娱乐着就让你下个单,很正常。

那么现在的大变局是什么?流量进一步精细化,进一步分层。

短视频平台聚集的是娱乐心智为核心的一群人,你会发现这一群人很杂,每个人都需要娱乐。但是谁最需要娱乐?时间最多的人,老年人上抖音、快手的比重一定非常大。但你想通过内容来筛选用户的时候,难度是不小的,因为大家都是在娱乐。

如果要抓特定用户,可能就要通过不同时长或者不同风格的内容去筛选,去切不同的心智。你很难在一分钟听到很好、很高深的内容,深度的内容必须跟时长挂钩,只有一个人愿意听你掰扯20分钟的时候,才能说这个内容是有价值的。

接下来会发生什么事情?现在各个生态会进行杂交。

长视频毫无疑问,还是非常稳定地在往前发展,优爱腾也好,人人视频也罢,因为我是冲着版权IP去的,我就是去看电影,我进去就是一个小时。

中视频会变得五花八门,B站原先是一个二次元的地方,现在也在知识化,罗翔长出来了,各种各样的知识号、大号长出来了。B站的生态为什么是最好的?它切的时长在这个地方,所以导致它的多样性。你可以撸猫,你可以追番,你可以讲财经,你都可以,因为这个时长是可以承载内容的。B站已经成功在中长视频当中长出了非常多优秀的up主,可以让粉丝观看的时间从5分钟以下变成10分钟、20分钟,愿意在B站上面停留,这很关键。

反过来看,短视频生态怎么走?首先我下个断言,时长一定会扩。我觉得它一定会扩到一个刚好可以生产知识性内容的边界,可能会是8分钟到10分钟。一般人第一下的注意力可以持续5分钟,那第二下的注意力很重要,你内容好就有第二下,内容不好就没有第二下。如果你要承载深度内容,至少要有两个注意力,只有这样内容的丰富度才会进一步提升。

03 流量再分配:抓取,还是被抓?

视频生态的基础构架已经有了,未来这些生态都会发生变化,能够适应视频载体的人也在发生变化。博客时代、微博时代、公众号时代的很多大V可能都会被淘汰,他们不再适应这个视频时代了。

微博的逻辑是什么?你跟无法接触的人能够联系上,跟明星、名人能够联系上,这是微博最大的价值。微信公众号是什么?你通过微信公众号可以扩大你的朋友圈,扩大你的影响力。

那快手是什么?快手就是一些人的朋友圈。我们可能朋友圈几千人,我发个朋友圈有一百个赞,我很高兴,很开心;但是有些人,他们的朋友圈可能只有一百人,可能一百人都不到,这时候快手就产生价值了。

视频比文字和音频时代更加具有普世性,越来越多的人可以参与进来,因为它门槛更低了。写公众号蛮难的,有几个人能写公众号?现在一分钟的内容每个人都能发。一旦没有门槛,内容的质量就已经注定,你传递的就是情绪,调动荷尔蒙、多巴胺的东西,让你高兴,让你爽。

所以在视频这个大的潮流下面,开始了一场流量的新分配。这时候每个人都有机会,这是一个大变局,牛鬼蛇神都会起来。这些人为什么会成为网红?就是因为时间太短,一分钟他就能成网红,但十分钟他就成不了,是这个生态造就的网红。

如果想在视频时代去抓一些核心的用户,你必须考虑得非常清楚,你到底要什么样的人,你在哪个平台抓人,因为生态的选择性太多了。公众号就是公众号,微博就是微博,就一个生态,没什么好选择的。今天我们有抖音、有快手、有B站,有一堆平台可以发,每个平台的套路都不一样,这个生态的多样性已经远比之前丰富了。

视频不是赛道,它是一个载体,它会非常非常可怕。你可以把所有的视频理解为公众号,从公众号长出来的公司也很多,得到、十点读书、年糕妈妈等等,为什么?那是一个新型的人们获取信息的渠道。而现在视频也在做这个事情,这是一个时代,它虽然不像互联网那么大,但它是这个时代当中的一任皇帝。

公众号已经引领多长时间了?至少五年。视频也会有五年,五年之后,机会的大门就关掉了。但这个机会消失的原因是什么?是所有人生产内容的能力都在增加。

这时候每个层次的人,每个企业,每个个人,你在这个流量池里面做好准备了吗?你准备怎么做?最担心的就是你根本就没做好,你成为被抓的人,这是最可怕的。在微信公众号时代,你成为了关注他人的人,而不是别人关注你;在流量再分配的时候,你没有去做行动的人,这五年就废了。

因为时代注定是要变化的:有了电视以后,报纸的销量一定下降;有了手机以后,电视收视率一定下降;有了公众号以后,微博的流量也下降了。这就是人性。

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