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快手春晚撒币10亿元 能留住什么?

新型冠状病毒肺炎来袭,让业内对春晚营销的效果捏了一把汗。

2020年央视春晚的红包互动数据,成为关注焦点。

春节联欢晚会独家互动合作伙伴快手宣布,全球观众互动总量达639亿,红包站外分享次数达到5.9亿次,春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

春晚直播期间,快手发出10亿元现金红包,可谓是下了极大的血本。

2014年,微信首次通过春晚红包活动,一举改变了互联网支付格局,此后阿里巴巴的数次春晚出击,让移动电商、移动支付深深烙印在百姓心中,春晚红包活动已成为这些巨头实现快速发展的“万金油”。

不过,就在快手春节红包活动开始前,疫情、春运带来的一系列不确定性,对快手提出了新的挑战。

那么,巨额资金砸下去,互联网用户反馈如何?快手到底赚到了没有?

紧急应对“黑天鹅事件”

就在距离春晚不到一周的时间里,全国多地爆发新型冠状病毒感染肺炎,在网络上炸开了锅,绝大多数网友都在密切关注事态进展,鲜有转发春节相关内容的朋友圈,快手红包活动的露出也有所减少。

图/钛媒体 孙林徽

这让与春晚深度绑定的快手始料未及,虽然红包活动的运营方案已经确定,然而在当前情势之下,如何快速反应,并制定对应的解决方案,最大化实现既定目标,对快手公司提出了更高要求。

为应对疫情,快手迅速采取了捐赠、打通信息渠道、新增春晚红包捐款功能等行动。

在红包活动开始前,快手向武汉市政府捐赠1亿元,以抗击新型冠状病毒肺炎;春晚直播期间,快手上线“武汉加油”专属定制公益礼物,该礼物所得的全部收入,将捐赠给武汉慈善总会,上述举动获得众人点赞。

同时,从1月22日开始,快手紧急上线“肺炎防治”频道,向数亿用户传递疫情的准确信息,普及防治知识。

此外,从大年初一起,快手红包提现页面上线捐赠功能,用户可选择不领取红包,由快手捐赠给武汉,同时快手将给予10%配捐金额,助力武汉抗击疫情。

可以说,快手没有让“老铁们”失望,在疫情面前承担了社会责任,而通过春晚红包活动运营,用短视频记录生活的品牌形象也深入人心。

不过,手字节跳动在春节期间,上演了几轮“反杀”,也打了快手一个措手不及。

据悉,1月24日,字节跳动宣布买下院线电影《囧妈》,大年初一在西瓜视频、抖音等平台上免费播出,不仅收获良好口碑,更为旗下App带来巨大流量。同时,借此进军长视频领域,也进一步拓宽了字节跳动的商业边疆。

针对来势汹汹的疫情,字节跳动也宣布,向中国红十字基金会捐赠2亿元人民币,所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员,若不幸受到感染,将获得10万元救助,如果有其他巨大贡献或付出,将获得最高100万元的救助。

此外,在快手牵手央视春晚之后,抖音则是参与到字节跳动系的20亿红包计划中,通过“攻占”卫视春晚舞台,获得不少的曝光率。

可以说,鼠年一开年,快手就接连遭遇疫情、字节跳动冠名囧妈等“黑天鹅事件”,在处理这些突发事件方面,快手交出了一份还算不错的答卷。

快手需要春晚“流量池”,但用户留存才是关键

近年来,春晚在互联网界的影响力与日俱增,支付宝、微信、百度先后押注春晚红包活动,所带来的流量增长及品牌影响力清晰可见。

短视频巨头快手打响这轮春节红包战役,自然也可收获多重利好。

一方面,随着流量红利见顶,互联网巨头纷纷觊觎下沉市场,尤其是对新事物接受度高的年轻人市场。

据QuestMobile数据,截至2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%,月人均使用时长已高于一二线青年,达到127.9小时。这些年轻人,正成为巨头争抢的“流量蓄水池”。

而春晚,不仅是触达上述用户群体的最佳通道,更集中了全民流量。

据不完全统计,截至24日24时,2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次达11.16亿次,电视端直播为5.89亿人,再创历史新高。

超过10亿用户的巨大曝光量,将缓解快手的流量焦虑,同时品牌影响力也在下沉市场得到进一步拓展,可谓一举两得。

另一方面,从短视频市场格局来看,抖音仍处于首位。截至2020年1月5日,抖音日活突破4亿,而快手预计还不足3亿日活,存在一定差距。

通过春节红包活动,将极大拉升快手的日活。

以2019年百度的红包战役为例,在春晚触达11.73亿人次的情况下,百度App日活用户峰值突破3亿,直接实现翻倍。经春晚一役,快手日活远超3亿,对抖音形成不小的压力。

此外,承载日活过亿流量的红包活动,对企业本身的技术能力提出了挑战,微信、阿里无一不是抗住了压力,成为网民心目中当之无愧的巨头,这种“技术红利”带来的品牌认知,无疑也是快手所看重的。

就春晚红包数据来看,快手的表现颇为亮眼,639亿的互动总量足以令不少巨头羡慕。不过,对互联网平台而言,红包掀起的狂欢并不持久,用户留存才是最关键的。

据悉,此前国金研究创新中心监测了2019年2月4日前24点前7天内各App新增用户的留存情况,显示到2月9日,手机百度的留存率仅2%,而抖音留存率则为26%。

钛媒体注意到,包括支付宝、京东、百度、微博、抖音在内的各互联网巨头,均已参与到今年的红包大战中,花样百出的玩法无疑也将分流不少流量。

以此类推,快手春节后的留存率若能达到26%,则可以称得上是一次相当成功的活动运营了。事实上,随着连年红包大战,不少用户已感觉疲惫,快手的留存率恐怕也要大打折扣。

在这种情形之下,如何通过精细化运营,来维持后续的存留,将是未来很长一段时间内,快手都要思考及解决的问题。

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