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超市拥抱直播 真风口还是伪需求?

疫情让很多生意陷入“停摆”,很多商家将“直播带货”当成了自救手段。这股风,也吹到了超市业务上。

近期,永辉、湖南步步高等多家超市相继加入了线上直播的大军,但相比购物中心做直播赚的“盆满钵满”,超市直播业务却被质疑在赚吆喝。

直播平台扣点、宣传、外援网红费用,以及商品折扣让利等因素,让不少零售企业把直播这个模式拍死腹中,更重要的是,线上直播与实体超市在覆盖客群上存在的差异,让两者的销售渠道并非“兼容”。

而也有参与者信心满满的认为,直播的模式让一贯不擅长线上营销的超市业态,多了一个“试炼场”,甚至也没有将此作为增加利润来源的渠道,而是通过直播构建线上私域流量平台,带动其他商品销售。

那么,超市直播是否是个划算的生意?

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超市拥抱直播

永辉、步步高和物美是较早布局直播业务的超市,没有依托短视频平台,而是通过嫁接在微信的小程序中进行,直播中,门店3公里范围内的用户可以通过小程序下单。

《灵兽》在一场超市的直播间里注意到,直播开始时观看量迅速攀升到千人,但随后增长速度并不明显,相比淘宝直播间“秒杀、抢购”的场面,超市直播间略显冷清,互动区也寥寥无几,唯一兴奋的只有主播和在观众中的客服。

与传统电商的直播形式不同,超市直播在开始时,就将所有商品链接上架完毕,顾客可以随时添加至购物车,且直播里商品价格还与线下同价,并没有为直播间的顾客特殊“关照”。

看来,超市也只是将直播作为线上的营销渠道而已。

而在商品价格方面,3.5kg奥妙洗衣粉原价49.9元,直播间29.9元,470g花漾星球沐浴露原价89.9元,直播间49.9元,整场促销商品在30个左右,与平时线下促销和其他直播大V带货的价格相比,优惠力度并不是很大。

据某超市官方数据,3月2日,与宝洁在直播开始后30分钟,单个品牌订单突破3216单,线上销售同比增长58倍;3月6日,与联合利华线上24小时突破9万单,销售突破200万。

也许在真正找到直播的“甜头”,在某超市的小程序中,已经将直播提到首页分类菜单中,可见对直播业务的重视程度。另外,永辉超市相关负责人也表示,更看重直播带来的新客户流量导入和品牌效应。

而在履约实效方面,有的超市采取90分钟内送达,也有其他尝试直播的超市大都采取预售制模式,即当天下单,第二天送达,相当于社区拼团。

预售制虽然能保证商品的周转率,但对于高频刚需的生鲜商品来说,却存在很大难题,因此,现阶段试水直播的超市企业在选品方面,主要以百货类的商品为主。

《灵兽》注意到,超市在直播的试水,并不是独自进行,而是在与合作的品牌商中展开,主要是宝洁和联合利华两大巨头在多家传统零售超市中依次“亮相”。

其实,直播行业本身对带货产品的局限性就很大,在超市直播中也是同样,不同的产品由于其价格和复杂程度的不同,存在不同的难度差异,这也是为何超市直播选择与品牌联手的原因。

而超市适合直播带货销售的,主要还是日用品、化妆品、农产品等单位价值相对较低的产品。

不仅是因为这类商品是刚需,又不像生鲜具有履约要求,且易保存,具有囤货属性。同时,动销又比较慢,需要释放一定库存或者上新。

另外,直播平台的用户大都是偏年轻化且容易接受新兴事物的群体,用户画像与到家业务的客户群体相近,能快速获取更多的年轻客群,提升留存和转化。

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线上流量的渴求

无论是否看好超市直播,对此评判的标准都是统一的,就是考量投入产出比的同时,能否吸引新增客群、带动营收提升。

尝试过直播的超市负责人称,探索直播卖货渠道,是希望通过直播构建线上私域流量平台,以此来赋能实体门店,带动其他商品销售。

由此看来,超市更像是通过直播拓展属于自己的流量池,以此带来更具想象的销售空间,目前只是累积的阶段,至于“直播能否带来销售亦或是成为主流卖货渠道”并不是现在考虑的重点。

这不计成本的“卑微”态度,背后是实体零售超市对线上流量的渴求。

在布局线上方式中,最简单的方法就是借助第三方平台,但扣点太高;另一个趋势是,商超们开始向私域流量寻出路,把主动权掌握在自己手中。

过去一年,不少商超和百货斥巨资研发App、小程序,同时,还加码社区拼团、前置仓等模式,试水线上将私域流量推向高潮。

疫情催化了生鲜到家,并迅速让消费者养成习惯,超市企业以前“苦口婆心”都推不动的线上到家业务,迅速完成了从0到1,但接下来该如何保持和收割更大的流量又成了难题。

在过去长达两个月的时间中,线下门店营业时间收缩,客流受到极大影响,再加上直播风口,诸多传统零售超市并不想错过这趟开往春天的列车,想在一定程度上弥补线下流失的客流。

据艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长121.53%。

而直播作为一种相对较新的营销渠道,其成本相对于部分传统营销模式具有一定性价比,似乎也有助于拓宽到家业务的营销方式。

实体零售想要抓住的“私域”流量靠自身实现裂变,而门槛较低、成本可控的直播业务,被视为一剂良药,前赴后继的涌入。

据了解,3月1日,友好商场超市在抖音进行了线上直播;3月8日,人人乐超市上线直播,在38女神节这天主打“看直播抢好货”;3月13日,华冠超市推出直播首秀;3月14日,家家悦也在在抖音开通直播间等。

直播热潮吹进整个零售行业。

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超市直播的痛点

纵使试水的超市颇多,但面对新兴的模式,大多都在摸着石头过河。

有参与者算过一笔账,直播的单量与后期效果转化,还不能覆盖主播费用、直播运营成本、履约成本,甚至过高的促销折扣力度,直播是亏本买卖,至少在试水初期是。

电商直播的噱头,主要靠的是同等产品,价格折扣更低。这样对小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品来说,通过直播的方式可以大量出货,进而对厂商是很有好处。

但对于知名的品牌厂商和品牌商来说,促销折扣上直播间,对品牌造成实质性的伤害,甚至等到没有折扣时,品牌商的商品将出现滞销。

而目前来看,超市直播的大部分选品都源自宝洁和联合利华这样的大快消品牌,通过超市直播带货形式出货,不仅造成利润降低,同时,对品牌也正在消费者心中受损。

另外,这类民生商品毛利率本就不高,当越来越多的超市开始直播卖货时,必将陷入“价格战”之中,也不利于长期发展,且吸引过来的新增客群,也是“羊毛党”居多,不利于后期转化。

除此之外,线下实体超市与直播之间,存在巨大的渠道差异。

以某超市直播为例,《灵兽》看到当天直播主要覆盖地区为四川,也就是说,只有超市四川门店覆盖的用户可以下单。

这就延伸出来,超市直播究竟是总部行为,还是要下放到门店层面,如果下放到门店,那么需要在不同门店配备专业的主播,店长也需要足够的超市直播运营能力,还需要配置专业的团队,负责直播前期宣传、主播选择、商品卖点梳理、履约配送以及售后等环节,这样倒腾一圈,还不如多印发几期DM单来得划算。

而想要踏入直播的门槛,也需要强大的履约能力作为竞争的“杀手锏”,包括企业供应链能力和私域流量的开发程度,综合来看,以直播为代表的线上销售平台,对超市的考验是全方位的。

另外,从选品、供应链、履约配送、售后服务等各个方面都决定着直播的成败,而这一模式又直接面对消费者,正、负面因素都会被放大,零售企业和直播团队都需要谨慎对待。

超市直播带货的优势在于进入门槛低,但因此很难形成核心竞争力,能否长期运营、并发挥最大效能,还需要企业从选品、主播、供应链、履约等层面探索。

但最重要的是,超市要自身评估,是否具有直播卖货的能力和勇气。

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