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花式玩转营销,首铸万科广场频频掀起消费高潮

于饱尝疫情之苦的众多商业体而言,特殊的2020年终于快过去了。于开业一年有余的首铸万科广场而言,开业不久遇疫情,这一年显得尤为长。

作为东莞万科商业打造的首个TOD商业综合体,首铸万科广场开业当日销售就突破500万元,尽管开业后不久便遭遇疫情,但首铸万科广场凭借走心的运营实力,借助线上购物小程序,加码直播带货,全方位启动线上导客,助力商户引流,增强商户经营信心,同时也凭借对消费者情感需求的密切关注,通过一个个有温度的活动赢得消费者喜爱。

在刚过去的12月25-27日,首铸万科广场打造的“抢的越多,省的越多”年终疯抢节,我们再次看到它们“有温度有韧性”的商业个性。活动期间,客流同比提升31%,销售同比提升27%,会员实际积分总额超112万分。

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硬核优惠+全渠道锁客

实力宠粉,频频引发消费高潮

据汽车、家电、服装等多个行业的调研报告显示,疫情之后,消费者购买欲望旺盛,但更强调实惠。首铸万科广场精准洞察消费者消费意愿的变化,在此次疯抢节活动中,折扣券覆盖到吃、逛、购、看多重体验,优惠力度全年最高,给予消费者实实在在的回馈。

一、多业态硬核优惠,积蓄流量

“抢的越多,省的越多”作为此次疯抢节的口号,贯穿于每一个活动背后,看似独立却又不断传递着这层理念。首先,针对美食、服饰零售、娱乐等不同业态,首铸万科广场制定了全年最大力度的优惠活动,联动餐饮品牌绿茶、客家班、湘阁里辣等设置“49团100劵”,服饰配套品牌adidas、BELLE、华为等设计“199团300券”,通过“折扣叠加用更实惠”的高频短视频传播,强化消费者对“抢券越多,省越多”理念的记忆,并通过预售提前聚客,锁定流量。

同时,商场还设置 “满499返100”,“满899返200”的满额赠活动,以提升客单价,360度激起消费者的购物神经,提高二次复购率,不断深化“抢的越多,省的越多”卖点。

不仅如此,商场方针对茶饮、商户爆款产品等开展“奶茶小吃一元抢”、“爆款产品限量抢”、“消费额满减”、“新店开业福利抢”等多项优惠福利……预售、团购、满额赠等活动多管齐下,最大限度激发消费者的购物欲。

二、全矩阵多渠道传播,提前锁定客流

临近年底,很多商场想要借势实现一波业绩提升,为此展开各类大促活动,如何从较多商业体中脱颖而出、让更多人知晓活动,首铸万科广场提供了一份亮眼的宣传模板。

活动前一周,商场方通过“公众号+视频号+抖音号+福利群+客服号”全矩阵传播,预售前5天即销售70%券,提前锁定客流。此后,为更好为新店导流、增加曝光度,商场开启《美食探店》栏目,主播走进商户门店、试吃、推荐招牌菜、优惠券发放,直观切实地展示产品优惠,最终实现首场直播的券全部售罄的惊喜效果。

当下社交软件不断更新,微信视频号、抖音号逐渐成为人们生活中常用的社交与信息渠道。把握住流行趋势,首铸万科广场聚焦视频号+抖音号,以“折扣券/爆点活动”为主题,不断传播魔性、快闪视频增强活动曝光,增强话题度与关注度,最终实现视频于该渠道传播量超40万。

三、利用会员平台黏住客户,构建蓄客池

再爆款再亮眼的营销活动,如果只为了一时的热度,做不到深度关联消费者,为后期销售带来可能性,都不能称之为好活动,首铸万科广场对此深信不疑。

商场将打折促销与会员积分密切关联,推出“积分兑代金券”、“积分兑华为P40”、“积分礼品清零兑”等爆款活动,进一步强化了会员标签,实现商场与会员间的深度互动,为未来客源做好深度储备。活动期间,会员积分总额同比增长616%,实际积分总额超112万分。

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关注消费者情感,迎合客群需求

打造人流如织的“温度”活动

在洞察后疫情时代,消费者对美好生活更加渴望的基础上,首铸万科广场也更关注消费者情感体验,以走心运营赋能城市生长、市民生活,为消费者打造了一个个更具体验性与温度性的主题营销活动,而这次疯抢节庆活动更是让人眼前一亮。

一、紧抓消费者情感需求,打造有“温度”的活动

为精准了解客群喜好,疯抢节活动开始前一个月,商场运营方提前借助社群与客服号,开展消费者调研,最终根据问卷的投票结果,选取中国唯一获得国际艾美奖儿童奖提名的动画作品《超级飞侠》作为疯抢节爆点IP活动。

为更好增加消费者停留商场时间,商场方更以《超级飞侠·海洋G指令》动画为背景搭建舞台,融合亲子情景互动元素,策划“白天人偶巡游互动+美陈拍照打卡+夜晚亲子情景剧”的活动形式,丰富活动故事,满足家庭客群的情感需求,同时也增加消费者消费的可能性。活动期间,客流为首铸万科广场今年最高,同比去年同期增长31%。

除了引入人气动画,商场方还联合当下热映片《晴雅集》,邀请剧组导演(郭敬明)+主创(汪铎、孙晨俊)空降商场,结合9.9元观杜比活动,提高影院曝光度,持续引爆商场人流,活动期间万达影院销售提升183%,于东莞区域135家影院中排名第9。

为了丰富消费者冬季体验,首铸万科广场在气候暖和的南方下了“圣诞第一场飘雪”,漫天飞舞的白雪,沉浸感十足,引得许多消费者纷纷前来打卡拍照,为项目赢得二次曝光的机会。

二、洞察消费者的消费心理,打造体验感十足的活动

回顾即将过去的一年,首铸万科广场在营销活动的打造方面亮点颇多,而这些也促使商场的客流与销售稳步上升。

比如今年五一期间,为刺激消费者消费,东莞万科商业旗下9大商业体联动开展“五一嗨抢节”。作为分战场之一的首铸万科广场,其推出的2500张美食券于1100张服饰零售券全部售罄,平均核销率高达87%,活动期间线上购物小程序点击率超10万+。

受疫情影响,很多人居家度过了春天,为了慰藉消费者错失春季美好时光的遗憾,商场方于7月打造向阳印象展活动,通过搭建3000朵向日葵美陈打卡场景,搭配“向阳户外音乐节+向阳集市”,吸引消费者出门拍照打卡,既能二次传播活动,又能提升项目的品牌度。

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精准判断市场,响应速度迅捷

盘活私域流量,持续赋能品牌商户

活动策划顺利开展、客流稳步提升的过程离不开品牌商家的紧密配合,据场内多位商家反映,项目方在疫情期,积极实施减租措施,通过官方公众号,系列直播活动,点对点帮助商户提升业绩,共同奋斗,攻克难关。

一、科技赋能,搭建线上小程序,线上助力销售回流

今年年初疫情刚爆发时,东莞万科商业反应迅速,于一个月内实现线上购物小程序·“小V线上购”上线。上线后,首铸万科广场积极启用,鼓励商户入驻上线产品,并开通邮寄功能,多渠道助力商户业绩回流。

如3月初结合妇女节开展线上抢星巴克/喜茶券、商户爆品、秒杀活动,并保持每月2档线上小程序活动,在消费者无法出门的情况,培养消费者对购物程序的使用与消费习惯,并成功为商户去库存、提前锁客、增加现金流,受到商户一致好评。

二、借助原有社群,盘活私域流量,转化成客流

开业起,首铸万科广场便尝试搭建商场福利群,创造私域流量。疫情期间,除线上小程序开展活动外,商场更联动商户于福利群内推出“8点秒杀,在家抢好物”活动,每期“一主题一业态”秒杀产品,也帮助品牌商户将商品和促销内容更好的曝光并有效触达消费者。

更甚的是,运营方更结合商场IP“熊弟+蛋仔”形象,将每个福利群的客服形象拟物化,为每个社群配置“客服·熊弟/蛋仔”,主持、推出秒杀产品,并日常与消费者互动解答疑问。这类憨萌可爱的IP形象融入消费者的日常生活中,拉近“人”与“场”的距离,也促使商场IP形象更深入人心。

三、市场判断精准,借势直播,为商家构建线上客户池

另一方面,重视对商户的赋能,通过热点传播渠道、营销空间打造与扶持助推商户业绩提升、品牌曝光。今年年中,首铸万科广场于场内打造超V直播间,推出《超V直播间》栏目,走进商户门店为商户带货。其首场直播《大胃王吃播挑战·十斤小龙虾》更吸引了超1.1万人观看,收获了1.3万点赞量,直播售出的3款套餐全部售罄,带动商户销售超3万元。此外,超V直播间更开放至商户使用,免费为商户提供带货场地,打造“共赢共生”的商业生态。

结语

无论是“暖心”运营,亦或是“共赢”扶持,首铸万科广场背后都传递着其“美好时光集趣地”的特色理念:精耕细作深挖消费者需求,不断寻求创新蝶变,为消费者与合作方创造更具活力和幸福感的美好时光集趣地。可以预见,依托东莞万科商业的雄厚实力,首铸万科广场的发展未来可期。

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