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把脉城市商业“免疫力”:谁是客流“反弹王者”丨WIN DATA研究

拨云见日终有时。

国内疫情基本得到控制、湖北解封、复工复产、堂食恢复……好消息不断的3月里,沉寂多时的商业也终于迎来了曙光。

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全国mall客流显著回弹,离全面复苏还有多远?

二线城市回弹快,一线城市更谨慎

从3月客流回弹趋势来看,全国一二三四线城市购物中心对比2月均有超100%的上升。

其中,二线城市除武汉外,疫情在3月得到较良好控制,多个城市确诊病例清零,“憋慌了”的消费者放心出门进行“补偿性消费”,购物中心客流回升幅度达154.22%。

一线城市为湖北省以外承载较多确诊病例的地区,3月返岗复工也相对较谨慎,加上随着国外疫情爆发,“内忧”之后又迎“外患”,居民出门消费意愿仍较低迷,购物中心客流回升不及二三四线城市。

恢复至正常客流水平近5成,下沉市场相对乐观

尽管购物中心客流有明显复苏之势,但与疫情爆发前(2019年11-12月)客流水平对比仍有较大差距,整体约恢复至疫前48%,全面复苏“任重道远”。

其中,除湖北外一二线城市整体受疫情影响较严重,消费者重视程度高,并加速养成线上消费习惯,对后期购物中心客流恢复形成一定挑战,3月客流恢复至疫情前不足50%。

三四线城市消费者对线下消费依赖程度高,客流恢复则相对乐观。

生活节奏逐渐恢复,周末客流小高峰回来了

从单日客流来看,3月以来一二线城市典型购物中心客流整体呈波动上涨趋势,复工后人们生活恢复工作日/节假日的正常节奏,周末客流还明显出现“小高峰”。

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强二线城市率先引领商业复苏,北上广深“拖后腿”?

西安领衔客流“回暖”,北上广深表现“淡定”

■西安“补偿性消费”势能强劲

西安本地累计确诊病例120例,收治40%确诊病例的市八医院在3月5日就完成清零,为西安“抗疫”之战注入强大信心,市民出门消费意愿高涨,疫情趋缓后,西安购物中心3月客流回弹超330%,“补偿性消费”趋势显著。

■疫情“次重灾区”重庆、温州mall积极“疗伤”

累计确诊病例超500例的重庆、温州,虽前期疫情爆发较严重,但防控到位后分别自2月中下旬以来无本地新增病例,3月整体处于平稳阶段,购物中心客流涨幅明显;温州购物中心客流更是恢复至疫情爆发前60%以上。杭州、合肥、宁波、长沙、哈尔滨购物中心3月客流也上升超150%。

■北上广深表现“淡定”

反观北上广深四个一线城市则“淡定”许多,境外输入病例不断,让当地消费者仍不敢掉以轻心,尤其是北京3月客流上涨幅度仅72.7%,北京、广州购物中心客流恢复至疫前不足50%。

有序复工为城市商业复苏打上强心针

除了购物中心客流逐渐恢复,各地有序的复工、恢复正常生活及出行节奏,持续助推城市商业整体复苏。

当前,购物中心客流恢复较快、复工及出行指数较高的杭州、宁波、苏州、沈阳、南京、成都、昆明综合复苏趋势最为明显。

四个一线城市中,上海城市活力复苏指数较高;北京、广州、深圳则在购物中心客流表现、复工及出行指数上都较为谨慎,未见强势复苏,短期内仍有较大回弹空间。

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客流“反弹王者”,都有什么“杀手锏”?

西安赛格国际购物中心:“有钱任性”,丰富活动将消费热情带至线下

疫情期间,西安赛格国际购物中心迅速响应,开设24小时线上购物平台,“38女神节”、春季特卖会等活动丰富,新品发售、直播抢购、大额优惠券多箭齐发,让消费者即使在家也“剁手不止”,并将消费热情延续至线下。

作为常年占据西安乃至全国客流前列标杆项目,西安赛格国际购物中心是西安消费者最熟悉、最常逛的商场之一,在恢复营业后的3月迎来客流爆发式上涨,在周末更是出现明显高峰。

上海港汇恒隆广场:品牌焕新吸引打卡,工作客流成稳定拉动力

2019年末,上海港汇恒隆广场完成建筑外部及首层品牌调整,主入口超大外广场、梦幻灯海、品牌大量焕新,奢侈品牌数量居魔都前列,商场朝更高端、年轻方向进阶。无奈在疫情之下,消费者还没来得及打卡细品,久宅之后将是其进行“补偿性消费”尤其是高端消费的去处。

赢商网实地踩盘发现上海港汇恒隆广场中,超市、餐饮已人潮涌动;虽零售复苏仍相对缓慢,但在不少服饰品牌门店中,已有消费者驻足挑选。此外,复工后,项目自身写字楼、公寓及周边办公客群,成为工作日客流拉动的稳定来源。

广州天环Parc Central:线上频繁“刷脸”、线下蓄势待发

疫情期间,广州天环Parc Central并未“坐以待毙”,而积极联动场内商户,提供餐饮外卖配送、线上购物优惠券、直播秒杀福利、美妆限量版首发等诸多优惠,在消费者手机屏幕上“刷脸”不少,留下深刻印象。

广州天环Parc Central自2016年开业以来就是年轻消费客群心目中的“潮流新地标”,众多首店品牌首选项目,疫情前后,%Arabica、KNOTKNOT珞珞甜品等网红餐饮相继开业,广州首家喜茶LAB更是以创新的“云开业”形式为线下预热,为消费者疫后前来进行“补偿性消费”找足理由。

成都远洋太古里:开放式街区更安心,特色餐饮成揽客主力

与盒子商业相比,开放式街区形态的成都远洋太古里,在防疫特殊时期给消费者更安心的消费体验,3月客流量显著上涨。

2019年,成都远洋太古里揽下近40家首店品牌,涵盖特色餐饮、精品零售等业态。热爱生活、追捧潮流的成都消费者,宅家多时之后聚餐、购物意愿强烈,赢商网实地踩盘发现,疫情后场内餐饮业态颇受欢迎。

常州天宁吾悦广场:数智运营抢先一步,裂变传播高效聚客

常州天宁吾悦广场于2019年10月开业,定位高度数字化运营的智慧购物中心。虽刚开业不久就遇上疫情“黑天鹅”,但作为具有“数智运营”基因的新项目,在疫情期间更是积极拥抱数智化运营工具。

利用购物中心线上营销工具“闪购”,常州天宁吾悦广场开展了多项优惠分享活动,形成裂变式传播,单次活动带来新增会员1600+,为项目持续积累忠实会员,继而联动场内商家,通过到店礼、积分兑换等会员活动,实现高效转化。

你的城市,变回熟悉的模样了吗?

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作者丨梁楚童

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