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百信广场“潮趣”升级:焕新超55个品牌 打造户外艺术街区

2020年,突发疫情在诸多方面影响着实体商业。

据赢商大数据中心监测,受疫情影响,部分品牌商为控制客流下滑带来的经营压力,采取收缩策略以控制成本。2020年上半年典型21城5万㎡以上购物中心整体开关店比降至0.71,品牌开店比例相对下降,关店比例相对提升。(注:2019年典型21城5万㎡以上购物中心开关店比为0.98,品牌门店开关店比例相近。)

通过品牌开关店比,可看到购物中心招调承压。但仍不乏购物中心突围而出,稳步推进升级计划。位于广州白云商圈,体量达24万㎡的百信广场,便是积极突围的项目之一。

2020年,百信广场按计划启动新一轮调整升级,目前已引入超55个全新品牌,覆盖零售、餐饮、儿童教培、儿童运动、休闲娱乐、生活服务业态,首店品牌占比约25%。

随着整体品牌组合“潮趣”焕新,百信广场客流逐步复苏。2020年国庆期间,百信广场客流突破100万人次,销售额突破8000万元,同比增长5%;新增1万会员,会员销售突破1800万元。

第4季度,百信广场结合地摊经济、夜经济、打卡经济的市场机遇点,进行空间场景“潮趣”升级。预计今年12月25日,百信广场户外艺术街区将正式亮相,带来24小时开放的“潮趣”游逛打卡点。

围绕“潮趣”焕新方向,百信广场的品牌矩阵、空间场景升级并非两个“平行”的运营方案,而是相互赋能的“并行”计划:

·基于年轻客群、家庭客群的消费与体验偏好,进行品牌升级与艺术街区打造,为百信广场开启“广州北潮流元年”埋下伏笔;

·艺术街区设计思路与客群结构、品牌特点紧密结合,多点触发游逛客群转化为消费客群,赋能项目复苏。

聚焦后疫情时代市场核心

招调策略锁定潜力消费客群与日常必要消费

自国内疫情得到有效控制,广州经济逐步锁定“复苏”态势,今年前三季度GDP增速转正,而同期全市社会消费品零售总额同比下降6.2%,尚未实现增长。这表明,报复性消费并未出现,消费市场的基调以补偿性消费、恢复性消费为主。

这就对购物中心招调提出了相应要求:在人们普遍“捂紧荷包”的情况下,购物中心要保持“免疫力”,需要精准锁定两大市场核心——潜力消费客群与日常必要消费。

在制定及推进招调计划时,百信广场操盘团队对此已有所预判。与此同时,操盘团队也留意到两组市场数据:

·《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,我国Z世代开支约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层;

  

◎图片来源:《2020Z世代消费态度洞察报告》

·据赢商大数据监测,儿童亲子业态持续位居百信广场“场内业态客群消费力排行榜”前列。这在一定程度上表明,百信广场周边客群不仅在“儿童亲子业态”方面有较高的消费意愿与消费实力,也已经养成比较稳定的消费黏性。

由此,百信广场新一轮品牌升级的方向基本明确:瞄准两大核心客群——年轻客群、家庭客群,聚焦“潮”经济与“趣”经济,在坚持“品质感”的前提下,同步强化品牌组合年轻化属性、提升儿童业态占比。

年轻潮范:集结“吃喝玩乐购”人气品牌

《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,消费能力逐渐显露的Z世代,有着“既要好吃更要好玩、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界”等多元消费偏好标签。他们在带来市场机遇的同时,也对实体商业的“个性化”有所要求。

结合年轻客群画像,百信广场此轮调整着力“加载”更多潮流体验元素。

·人气品类集结“全能型”品牌矩阵

针对火锅、茶饮、美妆、运动零售等备受年轻客群追捧的细分业态,百信广场此轮招调以“全能型”、“一站式”为思路,着重优化相关品牌矩阵。

在原有大龙燚、海底捞、憶潮牛三大火锅品牌的基础上,引入明星品牌贤合庄卤味火锅,形成涵盖四川老火锅、潮汕火锅、卤味火锅等多元细分品类的品牌矩阵,一站式满足火锅爱好者的不同口味偏好。

  

茶饮方面,百信广场全新引入喜茶GO、广州首家娃哈哈、新作的茶、苏阁鲜茶等新茶饮品牌,加上原有的星巴克、星巴克臻选、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宫的茶等茶饮品牌,百信广场已集结约16家人气茶饮品牌,让消费者在24万㎡商业空间的游逛中,既可便捷打卡人气茶饮新品,亦可随时拥有小憩攀谈的空间。

在“颜值经济”热潮中,美妆拥有众多年轻拥趸。百信广场在此轮调整中,一举集结超1000㎡KKV生活馆、白云区首家国潮美妆WOW COLOUR、THE COLORIST,全方位圈粉年轻势力。

  

运动零售业态招调也有类似思路。呼应滑冰、健身、滑板、综合格斗等运动体验业态,百信广场此前已拥有NIKE KICKS LOUNGE、Adidas SWC等运动零售品牌,此次招调补充引入白云区首家NIKE BEACON 750、鬼冢虎,继续提升运动零售组合的丰富度。

·凸显国潮、黑科技、网红元素

近年来,国潮服饰因其“奔放的色彩应用、直接的态度表达”成功圈粉年轻客群。《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代持续稳居国潮服饰消费占比领先地位。

基于此,百信广场全新引入国潮服饰品牌HEA。该品牌以“醒狮文化”为基因,集文、武、艺术元素于一身,在华南地区拥有广泛的品牌认知。

另外,HEA在跨界方面也有出彩表现,曾与双喜、佛山民间艺术社等品牌与艺术机构展开跨界合作。此次进驻百信广场,也将为周边年轻客群带来多变、多元的国潮跨界文化体验。

“黑科技”也是百信广场新品牌组合的标签之一。零跑汽车体验店将在今年12月21日开业,碧桂园机器人餐厅将在明年2月进驻。

  

增加网红品牌,是百信广场此轮招调的又一个变化。明年第二季度,太興集团旗下有着“排队王”之称的香港旧式冰厅品牌“敏华冰厅”也将进驻百信广场。

除了地道的港式饮食,敏华冰厅还将在空间设计中融入超大号霓虹灯招牌、铁皮吊扇、大字报、折叠桌椅等元素,还原复古港式场景,满足年轻客群“凹造型、拍大片”的打卡需求。

  

·坚持品牌组合的品质感

女鞋方面,引入了广州首家轻奢女鞋定制品牌MT.MONDAY;配饰业态,引入了倡导“一人四镜”潮搭理念的潮镜品牌LOHO;玩具业态,引入了圈粉全客层的乐高授权体验店;此外,还引入了日系生活家居集合品牌无印良品。

·强化“休闲潮聚目的地”属性

百信广场此轮升级,还有一个思路值得留意——深度挖掘原有优势,拓展新的潮玩场景,触发消费客群自发延长场内逗留时间,强化百信广场在年轻客群中的“休闲潮聚目的地”心智认知。

自2018年引入屋顶滑板公园HERO、智能健身会所一兆韦德、国豪综合格斗馆等运动品牌以来,百信广场已培育起成熟的休闲体验氛围。

在此基础上,百信广场将在明年1月引入白云区首家桌游剧本杀轰趴概念馆废柴猫,为年轻客群带来一处可以撸猫、一站式打卡人气桌游、玩剧本杀的全新潮玩据点,与场内其他休闲潮玩业态形成客流互哺。明年3月,白云区首家火星工厂轰趴馆也将接力亮相。

童乐趣学:洞察家庭消费偏好 提升儿童体验业态占比

市调数据显示,5公里范围内,百信广场西区辐射超200万人口,涵盖43个住宅小区、2个韩国社区。综合考量周边周边客群在“儿童亲子业态”方面的消费意愿、消费实力以及消费心态,百信广场着眼亲子消费“刚需”,侧重提升儿童体验业态占比。

·引入6家儿童教培品牌:学而思、骄阳之声、BG机器人培训、乐博教育、芭芭拉国际舞蹈、梁向昭西村窑,覆盖课后辅导、儿童科技、儿童艺术等细分品类;

·引入3家儿童运动品牌:世冠足球公园(天台足球场)、YBDL青少年篮球发展联盟、骑乐马术华南购物中心首店(将于2021年开业);

·引入1家儿童理发品牌:魔发咔咔;

·引入1家亲子零售集合店:孩子王。

按计划,百信广场还将继续扩大亲子教培体验业态占比,发挥亲子体验业态的“线下体验属性”,通过品牌升级吸引消费客群回流线下,带动项目人气持续复苏。

以此次引入“学而思”为例,该品牌精准切合“教辅”刚需,将在百信广场与周边家庭客群之间,建立新的高粘性连接,带动家庭客群回流,触发更多的家庭消费场景,赋能场内相关业态。

打造“潮趣”户外艺术街区

触发游逛客群转变为消费客群

为推动后疫情时代的消费复苏,广州商务局于2020年6月发起广州“Young城Yeah市”夜间消费节,引爆夜经济热点。

在《广州市夜间消费报告》遴选的“广州50个夜间消费打卡点”中,广州白云区有4个打卡点入选,百信广场即是其中之一。

结合自身的“夜经济”基因,以及后疫情时代广州的地摊经济、打卡经济市场热点,百信广场将“潮趣”升级思路,延伸至空间场景。

预计今年12月25日,百信广场户外艺术街区将正式亮相,以明快、缤纷的马卡龙色系为主色调,呈现潮宠乐园、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主题区,通过色彩碰撞、霓虹灯光营造“一处街景,一处欢喜”体验氛围,为百信广场发力夜经济、地摊经济,带来更有圈粉力的“潮趣”空间场景,带动项目辐射跨区域打卡客群。

·潮宠乐园:开放式宠物友好空间

萌宠乐园主题区将设置猫型站台、宠物巨型落地灯、融入骨头棒与猫爪元素的休闲座椅、宠物攀爬架等,为爱宠人士打造开放式宠物友好空间。

该主题区落位于百信广场L1层休闲长廊,连接G层主入口与沿街面手扶梯,延伸至项目主力店尚宠小镇,兼具打卡与关联业态导流功能。

  

·MUSIC BAR:圈粉全客层的音乐主题区

近年来,随着《乐队的夏天》、《中国新说唱》等综艺节目的走红,“音乐”已成为年轻潮人的圈层标签。对家庭客群而言,“音乐”作为儿童早教的常见项目,也具有普遍的接纳度。

结合两大核心客群的艺术审美偏好,百信广场户外艺术街区将设置MUSIC BAR主题区,以钢琴黑白键、音符、音浪、鸡尾酒杯等元素,打造音乐主题打卡区。

夜晚,街区内的艺术装置将亮起霓虹灯,营造夜间休闲娱乐生活氛围,与G层的蝴蝶梦音乐主题餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休闲餐饮形成氛围互动,为游逛客群转变为消费客群带来更多潜在可能性。

·PASO BUS STATION:融入项目标识的电车主题区

在旅游攻略中,“电车”因其怀旧、悠闲的体验氛围,成为常见的人气打卡项目,如长春的54路有轨电车、香港叮叮车、广州观光有轨电车等。

结合“电车”的网红基因,百信广场户外艺术街区将打造PASO BUS STATION电车主题区,为消费者带来朋克电车、公路式街景打卡点,同时在站台、电车模型中植入“PASO”标识,营造“此站到达百信广场”的体验观感,强化消费客群对百信广场的品牌认知。

  

从设计思路来看,百信广场户外艺术街区对商业功能有诸多考量:

·三大主题区从百信广场东区延伸至百信广场西区G层、L1层,相当于在百信广场东、西区之间搭起一条艺术休闲动线,消弭东、西区之间的空间距离,提升项目的空间整体性;

(百信广场户外艺术街区落位情况)

·三大主题区落位兼顾“关联业态就近原则”,未来有望带动游逛客群转变为消费客群;

·户外艺术街区未来还将植入户外实景直播间,联动场内品牌带来个性化直播内容,为百信广场目标客群带来更新潮的线上消费体验场景。  

-结语-

作为一座总体量达24万㎡、可容纳超250个品牌的大体量Mall,百信广场此次品牌升级与艺术街区打造,均指向一个运营目标:瞄准两大核心客群——年轻客群、家庭客群,以“潮趣”作为品牌矩阵与商业场景升级支点,吸引客流回归线下,带动全业态复苏。  

围绕“开启广州北潮流元年”运营概念,百信广场还将在今年底举办“去你的2020”VIP嘉年华,通过广州首场冰上音乐节、潮品拍卖会、沉浸式彩蛋星球打卡、创意市集、快闪展览等“潮趣”体验,继续提升线下客流。(点击了解百信广场VIP嘉年华详情:“私域流量”先行 百信广场开启广州北潮流元年!)后疫情时代,一座开业16年的Mall如何穿越周期?赢商网将持续保持关注。

图片来源:除特别注明外 均来自百信广场

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